在一个新产品或者新概念投放或者应用到市场之前，明智的市场工作者都会测试消费者可能的反应。概念测试即在产品投放到市场之前，预测产品成功的可能性。测试可以用定性或者定量的调研方法进行。如果对调研目的来说，定性数据比定量数据更重要，或者当调研目的是为了揭示一些相对复杂的信息或者情感信息时，焦点小组访谈跟其他调研方法比要更加合适。 

媒体行业因为其特殊的性质，需要用焦点小组访谈来进行概念测试。由于媒体需要不断地创造出新的节目来吸引受众，所以他们需要通过市场调研来了解受众的概念价值以开发合适的节目。事实上，在媒体调研中，焦点小组访谈可以用于不同目的：它可以用来在概念测试之前创造观点和想法，也可以用来验证作为新概念原型的电视节目样本，最后它还可以用来测试新产品投放之后的市场反应。 

焦点小组访谈方法的主要优点是能够非常深入的了解问题。事实上，该方法能发现一些信息是结构性调查或者问卷所不能得到的。朗标团队相信，这个方法可以很好的深入消费者思想，通过本文，我们希望指出它不只是一个判断对错的简单方法，我们更强调它在概念开发上的互动作用。 

在新观点或新产品的测试背景下，有必要时刻记住几点：第一，参与者可能不能真实的预测他们的今后的行为，尤其是在假设的情况下；第二，参与者可能拒绝新观点，即使这些观点被证明对消费者有潜在的好处甚至最终能大获成功。大体来说，这是因为人们对新观点趋于敌对态度，因为新东西会打乱他们的习惯，因此人们可能不会欢迎或者立即认识到新观念或者新产品对他们生活产生的益处。 

所以我们认为把概念测试理解为产品/观念开发的必要步骤是非常重要的。这一必要步骤能够指导市场工作者们顺利完成从产品/概念的初步创意到产品/概念成功投放市场的整个历程。因而明智的调研者能特别注意计划和执行焦点小组访谈，以避免因为错误的缘由而误解创新概念和观点。 

一个组织良好的焦点小组访谈有以下几个特点：合适的参与者、良好的环境、游刃有余的主持人，以及最后深入的分析。 

首先，焦点小组的参加者必须经过战略性的选择，在调研范围允许的情况下，要做到性别、年龄和社会地位的同质性。对人类行为的调研不断证明，人们只有在相信对方跟他们一样的情况下才愿意分享所想。特别是在有集体主义文化的亚洲国家，参与者会更加倾向于避免发表自己的观点以保持与小组其他成员的和谐。例如在中国，人们会倾向于不反对其他人来避免使别人“没有面子”。在日本，人们不愿意反对长者，因为小组里面可能有年长的参与者。因此，根据不同文化的特点来选择焦点小组参与者是非常重要的。最终目的是让小组的每个成员都愿意表达他的想法。 

其次，焦点小组的气氛是至关重要的。参与者在表达他们意见时应该感到自在和舒服，并愿意在完成任务的同时提供建设性的评论。为了达到这个目的，考虑文化差异也是必要的。西方的某些调研方法不能未经改变而直接用于在其他国家文化中举行的焦点小组访谈。此外房间内的家具甚至座位安排都会对参加者造成影响：或者是他们更积极参与，或者让他们更沉默寡言。例如，日本人在更像家的环境中感觉自在，而西方人更倾向于在简单的环境中给出没有偏见的意见。 

第三，主持人必须起到领导者的角色。与这个角色相关的技巧有很多，但是我们相信一下这些方面相对来说更加重要： 

创造性：主持人应该感受到参与者的情绪，并且能够在辩论超出讨论大纲范围的情况把握局面。 

理解力：当参与者感受到主持人能与他们一起分享观点，他们才会觉得受到鼓励而想要表达。人种、信仰、社会地位和性别因素都应该被考虑到，即使参与者认为主持人是来自不同的背景。 

能够敏锐发现“团队思考”：小组被一个或者几个重要个体影响的综合症。主持人应该意识到并及时阻止这些个体对小组其他成员可能造成的偏见。 

分析力：既然主持人知道信息什么时候从小组中得到，他或她应该会处理这些信息以协调讨论的时间和方向从而保证他或她对于主题分析具有客观性。 

最后，即使所有这些要求都达到了，这个调研方法的最终成功取决于调研者的分析调研结果的能力。焦点小组访谈应该有视频或者音频的记录。很多时候，这些资料不是由行为科学家或者社会专家而是由只懂战略不懂人的行政人员分析的。这将导致曲解和偏见的结论，严重的情况下可以最终导致一个成功概念的夭折。 

焦点小组访谈是一个非常强大的调研工具。它不仅能帮助市场工作者测试新的概念，更重要的是，能帮助他们发展在这些创造性观点或产品背后的概念。焦点小组访谈有潜力推动开发适合消费者的产品，而不是那些认为可能会被消费者接受的产品。但是该种方法的优势在于它的互动性特点，这让它成为一个开发工具而不只是一个通过/不通过的测试。调研者应该理解它的基本特征，从而能够及时取消一个错误的概念或及时发现一个能最终成功投放市场的新产品的最初概念。