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谁主宰“应用(App)”?品牌通用名称之战

谁主宰“应用(App)”?品牌通用名称之战

08.10.2011

苹果和亚马逊
2001年,苹果在美国开设了其首家苹果商店。几年后,公司推出了一个移动应用程序商城,称为“Appstore”。随后,这个名称在2010年被改为了“Mac App Store”。近期,一项争论正在展开:“App Store”究竟是苹果的注册商标,还是仅仅一个通用名称而已?

另一方面,亚马逊同样为安卓系统启动了一项在线应用程序服务,也称作“Appstore”。这一事件引发了苹果对于亚马逊的法律诉讼。苹果认为,在他们创造这个短语之前,“App store”一词并没有在行业中被普遍用于形容下载服务。因此,这并不是一个通用名称。苹果还补充道,亚马逊“App Store”一词的使用将疑惑顾客。
 

亚马逊否认了这些指控,指出“App store”和“app”的使用是通用的。法官同样支持亚马逊,认为顾客不太可能混淆这两个Appstores。现在,不止一个品牌可以使用“App store”或者“application store”了。

 

苹果和它的“app store”拥有强大的品牌资产和高度的品牌知名度。顾客将appstore与苹果相联系;这同样象征着提供优质应用程序的承诺。苹果有风险损失其一部分的独特性,顾客将很快注意到其他的在线“Appstore”。
当企业为他们的服务或产品命名时,了解使用通用名称的后果十分重要。品牌可能会无法控制自己的产品名称和优势。这将为竞争对手创造夺取市场份额的机会。

维他命获得(Vitamin Water)
可口可乐在中国推出“维他命获得”(Vitamin Water) 的例子体现了相同的使用通用名称时所暴露的问题。“维他命水”的概念和设计被“红牛维他特饮”(Vitamin Power)、农夫“力量帝”(Victory Power)等品牌抄袭。“力量帝”由农夫山泉出品,看上去就像“维他命获得”的双生儿,有着十分相似的包装和口味,但是售价更低廉。可口可乐无法为其品牌寻求法律保护,因为“维他命”和“获得(Water:水)”都是通用名称。这一点无疑纵容了其他抄袭产品在货架上堂而皇之的与其竞争,并使顾客在品牌间犹疑。

通过苹果和“维他命获得”的例子,我们不难看到使用通用名称命名产品时存在的风险。企业花费大量人力、财力以及时间建立起了品牌的资产和知名度。损失这一特权便意味着损失了这些辛苦的付出。由于市场份额降低,以及有疑惑引起的品牌忠诚度降低,这些因素有可能会在财政上对企业造成损害。品牌应该在所希望使用的名称类别上做好决定,以避免今后损失。
 

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