对于药品而言，一个强有力的品牌名(商用名)是对抗普通药品竞争压力和建立消费者忠程度的有效工具。药品的品牌命名本身性质独特，因为它不但取决于营销策略，还受到国家法规的严格控制。 

单从营销的角度来看，药品命名可以涉及产品所含活性成分的化学/生物特性，配方/剂型，治疗领域，相关健康状况，疗效和企业品牌烙印。从沟通传播的角度而言，药品品牌专家往往受益于沟通目标的灵活性，因为这些目标既可以是开处方的医生，也可以是使用药品的病人，因此沟通的侧重点可以是药品的功能或者终端消费者的收益。正是如此，药品命名的复杂性大大提升，绝大多数时候，命名必须同时顾及两种目标。然而，国家法规明文指出药品命名不能使用暗示药品疗效，直接表示治疗对象和用法的汉字。 

笔者首先收集和编排了大量跨国医药公司引入中国市场的处方药品的相关讯息，并在此基础上，得出以下几种药品命名常见手法。 

1.读音的相似性，尤其是构成中文名的第一个汉字，是医药行业产品命名的基本准则。 

举例来说，葛兰素史克研制的免疫抑制剂Imuran中文叫做”依木兰”。在英文原名里，Imu鲜明地指出了该产品的治疗领域 – 免疫类(immunological)。”木兰”本意为木兰，玉兰类植物，并且是中国广为流传的代父从军女英雄”花木兰”的名字，而”依”字的主要意思为依靠。有少数人或许可以隐约体会到合免疫抑制相关的含义，但是”依木兰” 给人的总体感觉不协调，尤其是和”花木兰”的联系，给名字带上了一种怪异的味道。 

再看默沙东的骨质疏松症产品Fosamax福善美。英文原名是Fos和Max的结合，字面可以理解为最大程度地强化骨质。中文名”福善美”每个汉字都代表了原名中的一个音节，但是从含义上看表达的却只是福气，善意和美好，三个和产品类别及功效毫不相关的形容词。这个名字的妙处在于它微妙地传达了最能感动药品适用人群 - 此处为绝经后妇女的心声。 

2.某些医药公司在起中文药品名的时候兼顾企业品牌战略的维系。 

这里最好的例子是罗氏。Roche的中文名字”罗氏”大体上是音译而来，”罗”和”氏”分别代表了”Ro”和”Ch”的发音。为了最大程度地受益于罗氏长久以来建立的强大品牌声誉，绝大多数在中国上市的罗氏药品都带有”罗”字。这些产品的英文原名Recormon, Rocephin, Rocaltrol, Roferon本身就都已”R”打头，到中文里来，”罗可曼”, “罗氏芬”, “罗盖全”, “罗荛愫”很自然地保持了企业品牌的一致性。此外，在其他产品如希罗达Xeloda, 特罗凯Tarceva, 美罗华MabThera, 邦罗力Bonepain, 派罗欣Pegasys的中文名中，”罗”字时而作为”lo”的音译，时而又成了”r”的音译，为的就是保全响亮的罗氏品牌号召力。另外一个很好的例子是糖尿病产品专家Novo Nordisk诺和诺德,它的产品系列都以”诺”字打头，包括NovoSeven诺其, NovoRapid诺和锐, Novolin诺和灵, NovoPen诺和笔和NovoNorm诺和龙。 

3.考虑到汉语词汇的复杂性，同音和谐音的汉字常常用于不同的命名考虑。 

其一，用同音/谐音字来表达药品活性成分的化学/生物特性。举例来说，罗氏的抗病毒产品Roferon的中文名叫做”罗荛愫”。该产品用于治疗肝炎，成份为干扰素。在”罗荛愫”中，”荛愫”本身没有任何意义，它的采用完全取自和”扰素”的同音,”罗荛愫”这个既带有品牌烙印又说明产品成份和功效的名字由此诞生了。 

其二，用同音/谐音字来传递产品带来的情感上的影响力。通常表示病症的汉字都会带来某种负面，令人紧张的心理负担。然而，在很多情况下包含这些汉字又往往是必要的。因此，品牌命名通常采用同音或谐音，带有积极含义的汉字。这方面的例子有礼来闻名天下的抗抑郁症产品Prozac百优解。这里，”优”可以理解为表达产品的优越质量，同时它也是”忧”字的同音字。”百忧解”字面含义为解决所有的忧虑和愁苦，形象地描绘出产品对病人生活的益处。 

最后，药品名中表音又表意的好名字的确存在。比方说赛诺菲－安万特的抗血栓产品Clexane克赛。产品本身是个抗凝剂，用于预防各类血管内凝块的形成。””读起来包含了原名中”C”和”X”的发音，而”赛”字和”塞”字同音，后者含义正为阻塞。”克塞”合起来的意思为克服(血管)堵塞，完美地表达了产品的用途。此外，用”赛”而不直接用”塞”正是考虑到”塞”的负面意义，而”赛”意为超过，超越，听起来积极而有力，而且和公司名赛诺菲－安万特的首字相同，可谓一箭双雕。另外一个相当出色的品牌名为勃林格殷格翰的呼吸道产品。英文原名由”Muco”和”Solv”两个拉丁字根组成，而”沐”字形象地表达了产品的功效，令肺部感受如沐浴般的舒爽。”舒坦”一词不仅仅用于表达舒服的意思，同时也是”舒痰”的谐音，意为排除积痰。从读音的角度来看，”沐舒坦”更是包含了”Mu”和”S”的发音，可谓药品名中的尚品。 

综上所述，药品命名，虽说不是商品命名中最耀眼夺目的一类，却同样是一门艺术，不仅需要用心更要求专长。在普通药品风暴冲击一切的今天，一个出类拔萃的商品名必将为品牌和企业带来卓越的回报。