爱马仕集团在2010年的春天将有一个大胆的举动：为中国市场创立一款全新的奢侈手袋品牌-“上下”。爱马仕公司透露，“上下”将选用优质原材料，融合卓越的中国传统手工艺，在中国本土进行设计、制造和销售。同时，基于相对优惠的价格，它将作为中国消费者“负担得起的奢侈品牌”投入市场。“上下”品牌在中国推出后，预期还将运到巴黎的一些商店进行出售。

爱马仕在1997年进入中国，相比它的竞争者，它在中国奢侈品市场上的表现一直不佳。根据贝恩管理咨询公司的《2009年中国奢侈品市场研究报告》，路易威登、香奈儿和古驰仍然是中国消费者想拥有的奢侈品牌，前三名的宝座从来不曾易主，而爱马仕却远远落在后面，排名第九。面对中国这个世界第二大奢侈品市场，爱马仕绝不甘心坐以待毙。推出“上下”品牌，或许是它2010年的一个折中之策-如果产品的设计制造加工在中国完成，就可以用一个相对优惠的价格，吸引那些刚接触奢侈品的消费者，那么就有可能在中国市场上取得更大的市场份额。

很明显，爱马仕正试图通过“上下”“平易近人”的价格，突出其品牌差异性。但是，对中国市场来说，这个战略能否行得通？调查显示，当中国消费者购买奢侈品时，他们更倾向于购买那些价格昂贵的，因为正是它们的天价显示出中国人所看重的高社会地位。一些专家评论说，富裕的中国消费者需要真正的法国产品，是那种在全球市场上统一出售的高档产品，而不是某种针对中国消费者制造的 “优惠的奢侈品”。

由此可见，爱马仕建立一个立足中国的品牌的战略，虽可谓出其不意，但是在品牌定位过程中还是要多加谨慎。否则一旦失去了其在中国消费者心目中的高端形象，对爱马仕来说恐怕是得不偿失。