10月4日，旧金山零售业巨头GAP发布了其新款图标标识，以此取代已使用超过20年之久的旧标识。为了使品牌更具时尚感，GAP品牌更新战略提出建立此款新视觉识别体系。然而，就在发布后一周，GAP公司便宣布弃用新标识，回归最初的标识。在这一星期中到底发生了什么，迫使GAP公司惊慌失措地举手投降？

GAP事件正好及时地反映了一个普遍现象——不同国家与市场中，品牌与其拥护者正形成一种更透明化、更为热情，但有时冲突也更为激烈的新关系。这样的趋势是基于消费者在品牌发展过程中越来越具影响力，他们愿意接受民主品牌经营，而我们还刚起步。

 “新可乐”的失败先例
1985年，可口可乐公司为了对抗其竞争品牌百事可乐，决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，将原来的明星产品重新定义为“新可乐”，但结果却不甚理想并遭人诟骂，这是首个体现消费者权利与能力直接影响品牌战略的案例。“新可乐”发布后，消费者不断制造压力，迫使公司不得不重新沿用原来的传统配方。自从首次宣布变更产品配方后，可口可乐公司亚特兰大总部就收到超过40万封可乐爱好者的投诉信，仅77天后，公司便承受不住舆论的压力，重新换回原配方。“新可乐”现在就是营销无能和考虑不周的战略举措的代名词。

当时，消费者的力量震惊到了可口可乐公司高层。该公众抵制行为的力量是迄今为止闻所未闻的，强大的可口可乐公司实施其在今天看来仍然是其最雄心勃勃的战略举措，却竟在三个月之内又被迫打回原形，如此蒙羞，看起来就像一个笑话。当然，可口可乐公司也从这场艰辛的改革之路中明白了一个道理：现代社会，消费者不再只会通过消费选择，安静地接受或拒绝品牌行为，他们积极表达观点并渴望分析如何经营以消费者日常生活为背景的品牌。

三个主要驱动力

这个趋势能以很多方式来解释，但我们仅选取以下三种主要方面进行分析：

对透明度的追崇。政治学家法里德•扎卡里亚曾在他的作品《自由的未来》中指出，他认为这个时代社会与经济发展的驱动力之一便是人们渴望拥有一套更为透明与开放的监管系统。尽管他的分析针对的是此渴望在政治制度中的影响，但他所提及的那些理由同样能应用于世界品牌和经营战略中。普通人逐渐越来越有权利，并对自身重要性和能力越来越有信心。21世纪的消费者想要知道政府、科学实验室还有会议室里到底在发生什么。他觉得自己有权知道、看见并检查。他可不会再随意认可唐突的、始料未及的品牌重塑运营模式。因此，企业必须聪明地去实施这些措施，小心千万别让消费者产生自掘坟墓的印象。沟通应当更自由，要让消费者感觉自己是与之息息相关的，并让消费者随时了解品牌世界中正在发生什么。

社会媒体改革。互联网应用之前，与企业取得联系的方式无外乎寄信、打电话或者亲临公司登门造访。这非常耗时、耗力、耗钱。互联网确实让大众更容易与品牌沟通，但也正是在我们俗称的”WEB 2.0”产生后，才改变了沟通单一性与互动限制的局面。社会媒体网站，如同催化剂般，在品牌与客户群之间建立了直接、实施沟通的渠道。感谢Twitter和Facebook这类网站，消费者能立即对品牌运营作出反应，更重要的是，他们将会成为运营主力军而不只是反对者。

品牌占有。我们与品牌的关系越发紧密，我们既是消费者也是普通民众。品牌变更时，环境与拥护者的生命力也会随之改变。因此，许多消费者有一种权利意识，想占有他们最爱的品牌。品牌不再只是私人财产，如今它更为大众人群所拥有并管理。

机遇与误区

那么，企业应当如何将这种趋势与他们的业务进行整合呢？

首先，品牌民主化允许创意外包（有形、无形皆可）。有用的创意，必须满足消费者的需求或渴望。运用品牌民主，企业能够挖掘消费者的集体创造力，并在创意与消费者期望中直接建立联系。90年代着眼于挖掘客户特质以及障碍，2010年将会颠覆产品发展，替换原有创新进程的核心客户。

然后，品牌民主需对品牌创新的导入进行改革。如今现代科技与消费者期望的融合使品牌与他们的目标受众群之间的沟通更加激烈。正是科技与期望的融合推出了允许公司遵循循序渐进的方法，可即时整合客户的反馈，以此客户能及时对品牌创新作出反应。

最后，当聆听客户群体时，品牌需谨慎为之，千万别对那些沉默派中叫的最响的人报以过多重视，这将会付出代价。最忠诚的品牌拥护者数量不会很多，他们的数量远不及那些能从品牌重新定位中获益的人，但正因为风险性更大，忠诚的品牌拥护者就愿意组织与积极维护现状。然而维护稳定统一的品牌信息并不等同于消极习惯。品牌作为有生命的有机体应当适应千变万化的环境。当变化发生时，势必有些人会失望，而如果将这种失望解释为什么都不做的信号，那才会铸成大错。
有一些情况下，企业做好亲自出去收集一些数据，而不要但靠那些只能反映某一类消费者的观点，但并不能准确说明整个公共需求的渠道途径。
结论
民主品牌运营正虚位以待。如今的消费者太世故，也被赋予太多权利，他们根本不会消极对待品牌。他们希望看见他们周围的产品上留有他们自己的印记。为了跟上潮流，企业需要开始正视消费者为产品发展与品牌创新的伙伴，而不是作为少数高层掌控的品牌信息的观众。今后十年，对于品牌专家的巨大挑战之一，是要为消费者找到他们在品牌世界的正确位置。