为了更好的理解中国奢侈品品牌在国内和国际上的立足点，我们采访了李鸿雁，一位新锐的中国奢侈品设计师。
她以自己的品牌创建和经历为例，为中国奢侈品品牌目前所取得的成绩和未来的走向提供了具有教指导意义的案例。

李鸿雁(Helen Lee)
李鸿雁是中国新兴时尚舞台中冉冉升起的一颗新星。她毕业于中国最富盛名的时装学院，东华大学拉萨尔国际设计学院，并在日本接受过培训。 Helen的天赋通过中国的“真维斯时尚设计奖”和比利时的“Les Etoiles De La Mode”奖逐渐被公众所认可，同时她的作品被刊登在Vogue, Elle等杂志封面上。而其在国内成名是通过她的休闲服饰品牌“insh”和以她名字来命名的服饰奢侈品品牌“Helen Lee”（以下简称HL）。

十月一个晴朗的下午，我们到李鸿雁设计师的时尚工作室拜访了她。店内陈列着她高雅的设计作品，在我们的采访过程中有很多客户进入店中来参观她设计的精美服饰。尽管如此，Helen自己也承认它们并不像外国设计师的作品那样容易被接受。

为什么会这样呢？我们不禁要问。

关于“中国制造”的问题

首先，李鸿雁相信中国一贯作为一个廉价、低质量产品制造商的名声影响了消费者对于国内奢侈品品牌的认知。据了解，中国消费者中，只有一小部分人， 如那些创新者，会不在乎或者很少在乎品牌的原产地。中国消费者通常只是很单纯地相信本土品牌无法与国外的品牌媲美。Helen告诉我们一件发生在她与一个 潜在客户间 “有趣”的事。那位客户在得知了HL是中国品牌后将原本准备要购买的商品全部留在了收银台上。

但是，国外的消费者对于这个问题的考虑相对要少些。事实上，李鸿雁在斯德哥尔摩、巴黎和哥本哈根都有专卖店，而这些城市的客户对于“中国制造”的问题似乎并不在乎，或者在乎的很少。

此外，李鸿雁认为与高质量产品相结合的战略性定价是中国奢侈品品牌取得成功的重要因素。她承认中国品牌在这方面还有很长一段路要走，也因为这个原 因，品牌应该减少对高利润的追求。国内的消费者需要了解和钟爱本土品牌，需要看到名人穿着它们，需要在媒体上看到它们，在其能够将国内外的奢侈品品一视同 仁之前需要不断的给予提醒。

对于HL品牌来说，品牌认识首先来自于外国市场，然后才影响到中国市场。品牌的绝大部分的客户是外国人，相比于在国内建立品牌的认知，在国外发展一个稳定的市场相对比较容易，并且收入也有保证。此外，国外对于品牌的认可对于国内的消费者而言是个很有说服力的参考。

即使外国客户是HL品牌最重要的收入来源，国内的市场也同样非常具有吸引力。推动外国奢侈品品牌在中国发展的原因显而易见，而这也同样是中国本土 品牌需要大力发展本土市场的原因。但是为了这个目标，需要对消费者进行奢侈品方面的教育，或者以将奢侈品的概念从西方所认知的体现一个物品的地位中分离出 来开始。另一方面，本土品牌需要变得更加强大以更好地诠释本土市场的不同需要和诉求。

提升品牌认知度

本土品牌能够建立品牌认知度吗？

以下是Helen的解答：

1. 对于设计的投资。

国内市场依然十分年轻，同时本土品牌仍然定位不清。目前的确有设计师跟风的趋势，但是可以说，真正好的品牌是那些具有显著个性的。Helen Lee品牌精致而优雅，其设计融合了对于传统中国元素的现代化解读，因此能立刻给人以深刻的印象。欧栢兰奴和东北虎，这两大国内的奢侈品品牌都在设计方面 增加了投资以求提升认知度和增加品牌理念和个性的沟通。

2. 对于沟通传播的投资

- 激发口碑效应。让人们谈论你的品牌，并让他们得知这个品牌是富有吸引力的。
- 获得海外媒体的关注。相对于国外的消费者，吸引国外媒体的注意更为容易些。国外的媒体似乎更开放的将中国设计作为奢侈品考量，并且乐于报道它们。
- 获得中国媒体的关注。只要顾客和国外的媒体都在讨论你的品牌，国内的媒体也会紧跟其后。

关于起步落后问题

目前，较晚进入奢侈品市场似乎对本土品牌的发展具有一定影响。其中有两个问题李鸿雁认为具有紧迫性：

品牌遗产

-无论从消费者感知还是从工艺能力方面。

从后一个因素考虑，质量和工艺水平依赖更多的是公司的规模而不是品牌的历史。其实，就像很多人所知道的那样，很多国际知名的奢侈品品牌，至少有部 分，是在中国生产的。问题是西方的奢侈品品牌每年拥有较多的产量，因此能够获得并保持与最好的制造商、供应商之间的独家合作关系。

此外，生产管理始终是保证中国最终产品质量的重要因素。关于这方面的主要问题是中国的部分品牌并不是缺少设计能力，而是缺少质量控制。有限的经济能力似乎是本土公司要面对的保证有能力的管理团队的主要限制。其实，很多本土品牌是由其设计师或者说是创建者自己来经营的。

李鸿雁的品牌通过拥有小而定制化的奢侈产品来克服质量控制方面的障碍。一件晚礼服需要花费一个月甚至一年的时间来制作，因为它是纯手工完成的。正因如此，严格的质量把关和室内制作成就了其作品的高质量。

资本与能力积累

西方的奢侈品品牌拥有更多的经济能力来投资，从长远角度来说，来投资品牌建设。而相反的，本地品牌一般不具备充足的资金来平等的投资不同的门店、 零售设计和国际化推广。至少现在还不行。比如说Gucci,在中国经营已有近十年时间，最近向中国南方早报透露其在中国市场盈利也仅三年时间。市场分析家 指出，“由于主要城市的黄金地段已被占领而房地产的价格又相当高，在接下来的五到十年中，奢侈品制造商要保持高额盈利将非常困难”1。

前方的道路

基于对国内奢侈品市场的思考，HL品牌告诉我们什么？

国内的奢侈品品牌是依靠其中国文化特色而来建立独特形象的。

虽然在时尚设计中添加中国元素有助于提升品牌形象，这同样也会带来不利因素。在受访者中，有不少人会仅仅因为产品设计就对外国品牌产生偏好。在年轻一代看来，拥有中国元素的国内奢侈品牌看起来有点过时，或者更适合老一辈人的审美观。

第二，缺乏品牌意识也是一个不小的障碍。虽然有不少品牌备受尊敬，产品质量高，但由于缺乏管理和市场营销方面的能力，一致性的品牌推广就很难持续下去。

从好的一方面讲，有越来越多的消费者可以承担奢侈品消费。这批新的消费者和原有消费者的观念有所不同，他们可能会更加愿意购买中国产品。

1. 2005, Ernst & Young “China: The new Lap of Luxury”

那么国内品牌该如何满足新一代消费者的要求呢？

中国消费者的消费知识在迅速积累，他们造访国外的机会越来越多，同时也对国外品牌的品位有了更为清楚的认识。

基于此，以上问题答案中最主要的因素还是对品牌进行持续性投资。了解消费需求的变化，保持沟通传播和设计的一致性，开发有特色的产品，这才是提升品牌认知度的基础。