这篇文章是关于品牌系列（共六篇）的第三篇 

下面我们将回到两个月一次的品牌塑造话题。 我们首先来回顾一下：在第一篇文章“朗标眼中的品牌概念”当中，我们讨论了什么是品牌，并且简单介绍了整体品牌模型，以及品牌在哪些维度上与不同利益相关者产生互动。 

整体品牌模型维度包括： 

1.市场和消费者 

2.产品和服务 

3.沟通和视觉识别 

4.文化和行为 

在第二期当中，我们讨论了什么是品牌塑造。 今天，我们将讨论整体品牌模型最重要的一个方面：市场和消费者—— 并解释为什么可靠的市场调研是成功品牌策略至关重要的一部分。 

市场是每个公司都要面对的先决条件。市场总是在不断变化，而且改变的步伐也不固定。比如，某个行业的市场结构可能由于技术突破，在很短的时间就能发生天翻地覆的变化。而诸如教育，生活水平等，这些影响消费者消费习惯的因素，它们的提高需要在长时间段内才能反映出人们个性化的需要，期望和一些独特的认识。 

明白市场条件，影响这些条件的因素，以及这些条件的形成都是品牌发展的必要条件。 从很大程度上来说，那些没有使用过你公司产品或者服务的消费者是通过外部市场来形成他们对你公司品牌或好或坏的印象。 

然而，发现且好好把握市场机会并不像做市场调研那么简单。市场调研往往有明确且具体的目标。基于市场调研所作出的结论和建议往往是为了回应那些先前设定的目标，而往往忽视了品牌自身的重心。 

在进行市场调研时纳入完整的品牌塑造方案，从而通过上述四个维度来分析调研结果，这样品牌的中心就不容易被忽视。甚至一些在市场调研范围之外的问题也可以被发现，从而减小其带来的后果（这句话不通）。 

市场调研可以分为两大类，这两大类又可以根据研究方法细分为四小类 

 无论你的公司专长于哪个领域，两种调研方法（定性调研和定量调研）都是适用的。然而人们普遍存在的误解是被动和主动调研方法取其一便足够了，尤其是从品牌塑造的角度来说。 

市场可以被描述为被动行为人。也就是他们的整体结构可以通过几个指标如市场大小，竞争者数量，趋势走向，饱和程度，产品替代性等来定义。通过这些指标的量化，人们可以更好地来评估市场的潜力，计算公司的市场的占有率，从而实现公司之间的比较。 

然而每个市场都有参与者（公司和消费者）。参与者有需求，期望和认知，这些因素也会影响到市场的动态。在定位自己公司和公司产品时，了解消费者对对手和对手产品的态度也是非常必需的。 

让我们来看一个最典型的弱反应型调研案例。市场领导者在想要把业务重心转移到一个前景广阔且利润丰厚的市场时，他们通常不考虑这样做会给品牌带来什么样的影响。产品可能还是具有连续性，但是公司目前的客户会怎么看待这一做法？这会影响到品牌先前所做的承诺吗？这一做法和公司的价值观统一吗？ 

另一个例子是：一个公司想把自己的品牌打入一个新市场。他们现有的消费者或许能够接受这样水平型的品牌扩展，但是整个市场又会怎么看待呢？这是一个新兴的市场， 还是会在短时间内被淘汰? 肯德基在中国市场的本土化就是一个成功的水平型品牌扩展。 加入适合当地口味的新产品，肯德基提升了品牌在中国的地位而又没有远离其品牌价值。 

整体品牌模型可以在如何整合和平衡反应型和前瞻型调研方法方面给出独特的视角。虽然单单依靠市场数据并不能勾勒出品牌塑造的策略，但是品牌塑造也不能完全只依靠了解消费者需求，期望和认知。只依靠单一的信息来源只会对品牌塑造策略的某个方面得出过度（或不足）的评估， 最后造成错失市场机会或者带来对品牌大范围内的损害。 

最重要的是谨记即使是最普通的决定也能对你的品牌造成影响。只有充分理解和度量不同维度上的因素如何互动，才能抓住（解决）潜在的机会（问题），并好好利用它们。市场调研不需要品牌塑造，但是品牌塑造一定需要市场研究。