如何维护国家品牌是我们博客的一个主要话题。以前我们曾讨论过主办或参与重大国际活动对树立国家品牌的影响 ，也讨论过保证国有企业生产高质量的产品对国家品牌有多重要 ，但以上两者都是改变外国人对本国看法的间接途径。那么，国家是否也会直接针对国家品牌进行投资呢？

科索沃前不久就宣布了一个投资国家品牌的计划。该国政府刚刚与上奇广告（Saatchi & Saatchi）签订了一个570万欧元的合同用于提升国家形象。这个英国公司的以色列分公司将为科索沃开展一系列针对国际社会和国外媒体的活动，以期树 立这个巴尔干半岛国家的品牌形象。

当然，这项工作说起来容易做起来难。2008年2月，伴随着一场破坏性极强的战争和长期的伦理道德质疑，科索沃宣从塞尔维亚独立出来。鉴于塞尔维 亚和俄罗斯的政治压力，科索沃这个欧洲穷国很难获得国际社会的认可。因此，这个旨在树立国家品牌的运动不仅需要澄清科索沃是一个安全的、现代化的、经济正 在复苏的国家，而且需要为这个小国的外交争取国际社会的政治好感。

鉴于科索沃在国际社会上相对孤立，雇佣一家专业的公司来树立它的国家品牌就显得十分必要。尽管上奇公司的具体方案并没有透露，但有几个方面值仍得 我们关注。“科索沃”是一个业已存在的国家品牌，上奇公司的广告运动如何改变这个品牌的现存属性？或者，也许更重要的是，仅仅依靠广告能否改变人们对一个 国家的看法？即便这项国家广告运动取得了改变国家形象的效果，广告是否会过度简化有活力的人民和文化，导致国际社会对科索沃产生误解甚至是刻板印象？对于 这些问题的答案，我们拭目以待。