星巴克于8月31日宣布了其产品目录中的最新成员——速溶咖啡。

从九月底开始，顾客就能在位于美国和加拿大的所有星巴克门店中购买到名为“Starbucks VIA Ready Brew”的速溶咖啡。星巴克称，VIA与普通速溶咖啡有所不同，它更醇厚也更浓郁。也就是说，VIA接近于速溶咖啡形式的鲜煮咖啡。

星巴克的这一动作很可能是由咖啡市场被细分所造成。咖啡市场拥有多种消费者群体，但以下两类最为突出：其中一类为了实用功效而喝咖啡，他们靠喝咖 啡提神，这类消费者会直接在得来速窗口（drive-thru window）买咖啡，他们的消费中不包含个人享受和身份地位的因素；另一类咖啡消费者在乎的是品牌体验过程以及舒适的高品质环境，他们会在品味咖啡浓香 的同时拿起一本书品读或与三两好友聊天。VIA显然将会受到更多实用功效类咖啡消费者的欢迎。

但与此同时，VIA可能会威胁到星巴克的品牌认知（品牌价值的四大支柱之一）。 消费者一直以来都将星巴克品牌与“高质量”和“品牌体验”联系在一起，虽然星巴克也强调了VIA的品质，但消费者仍然可能将VIA与低端的普通速溶咖啡联 系起来，这与星巴克品牌极不相称。加之平均下来一袋VIA速溶咖啡的价格在80美分左右，远远低于一杯星巴克鲜煮拿铁四美元的售价。随着VIA的全面上 市，消费者可能会开始对星巴克的品牌内涵产生混淆，如果这种情况果真发生，星巴克的品牌资产也将会受到牵连。

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