星巴克已把其位于西雅图的分店改装成了一家同时供应咖啡、茶和含酒精饮料的新店。但顾客将不会看到星巴克的商标出现在这家新店的装潢中和其销售的产品上。 改装后的新店被命名为“第15大道上的咖啡茶馆”(“15th Avenue Coffee and Tea”)，并将于7月24日正式开张营业。

新店之所以叫“第15大道上的咖啡茶馆”，是因为它就位于第15大道。一位星巴克高层称，希望这个店名能使新店更亲近社区。除了增加含酒精饮料这 一新业务外，新店还将在夜间举办音乐表演和诗歌朗诵等一些现场娱乐活动。一家咖啡咨询机构的创始人安德鲁•黑泽尔认为，星巴克此举意在尝试通过创立特色子 品牌来占领本就会被连锁集团吞噬的细分市场。
星巴克是全球最大的咖啡连锁店公司，并通过有效的品牌建设将咖啡这一许多人的日常必需品塑造成了优质的高价商品。星巴克以相对较高的价格向全世界 数以百万计的咖啡爱好者销售拿铁和卡普契诺等产品，并刺激了咖啡业的发展壮大。星巴克还通过植入式广告让观众已习惯于看到电视和电影中的人物拿着星巴克去 上班，就连电视新闻主播的主播台上都会被放上一杯星巴克咖啡。
 
但也正是由于这种品牌塑造策略，观众已不自觉地将星巴克与奢侈品联系在了一起。而在萧条的经济环境下，消费者会将奢侈品看做是自己并不需要的东 西。虽然“第15大道上的咖啡茶馆”从表面上看更加平易近人，但公众还是会了解到藏在“第15大道”背后的其实是咖啡业巨头星巴克。

自2008年七月起，曾一度急速扩张的星巴克已在全美关闭了900家分店并裁员8000名员工。最近，星巴克还遇上了以麦当劳鲜煮咖啡（McCafé）为代表的更低价咖啡所带来的威胁。

星巴克计划在西雅图重新选址后开设两家与“第15大道上的咖啡茶馆”相类似的新店。如果三处试点效果良好的话，星巴克考虑将“去商标店”推广到其他地区市场。

不知道星巴克的“去商标”策略会不会使其他大型连锁企业也开始使用子品牌来本地化自己的形象。但有一点可以肯定，商业界正在密切关注着“第15大道上的咖啡茶馆”及其对星巴克未来的影响。