李宁作为中国本土首屈一指的体育用品品牌，最近正在着手其品牌重塑计划，旨在和他的竞争对手在国际和本土市场上进行区分。新推出的商标更新了他的视觉识别，此外，他采纳的新口号“Make the Change”也符合其品牌的路线。

近年来，李宁的品牌形象在消费者眼里一直摆脱不了廉价、国际知名体育用品品牌山寨版本的阴影。尤其是他旧商标里的“勾”和耐克商标里的“勾”十分雷同，为此李宁也背负上上了山寨之名。但李宁公司方面声称这纯属巧合，这个商标是在1990年由一次竞赛中选拔出来的，这个商标融入了李宁拼音的两个开头字母：“L”和“N”以及红色国旗的元素。不论如何，在李宁的新商标里，还是保留了这些重要的旧版本设计元素，但在这个基础上新商标加入了一些其他的元素，如新的商标仿佛是一个奋力前进动力十足的运动背影。其“人”字的造型也符合了以人为本的运动精神。此外新的商标也像极了李宁品牌的创始人运动员李宁 - 曾在1984年奥运会上3次夺冠 - 跨栏的身影。
“Anything is Possible”李宁的这则品牌口号和Adidas的“Impossible Is Nothing”极为相似。尽管这两则品牌口号几乎是在同一时间面世的，然而Adidas凭借其品牌曝光率显然更占优势。李宁随后推出的“Anything is Possible”大家看来更像是抄袭。一位博客写到“这听上去像是李宁的产品很不牢靠，随时会脱离关系的感觉。”。而李宁此次的新形象“Make the Change”就避开了西方品牌的追随者的嫌疑，把自己定位在活力十足的、个性化的、同时收中外消费者欢迎的新品牌。这个口号强调了公司善于改变勇于突破的能力：公司不断推出新产品并打入国际市场。
除了在新包装上更新自身品牌，李宁还在体育赛事、销售渠道、产品发展以及产品设计上多管齐下。公司推出的有专门针对职业田径运动员的高端路线"Athletic Pro"、针对城市业余爱好者的“Urban Sports”品牌、橘红色的“Brand Heritage”以及由中外设计员协力合作的“Crossover”系列。这向我们表明了李宁的品牌更新路程，在美国以及其他国家，他一步步品牌扩张过程。尽管在中国，李宁品牌享有发展良好，每年有10亿的年销售量以及7000家零售店，他在国外的业务也开始返利了。今年二月在美国波特兰州和俄勒冈州开的旗舰店还获得了设计金奖，主办方评价道：李宁对于消费者体验的重塑十分细致、有效。这些都得益于品牌对于中国消费者孜孜不倦的调查了解和对于品牌的的重新认识。李宁在美国俄勒冈州的旗舰店

李宁决定保持其原有的价格优势，这对于消费者来说肯定是不小的冲击。但是他真的需要在美国市场上优化其品牌定位，以此来显示其融入美国文化吗？目前在李宁美国的官网上，产品被分为羽毛球、武术、乒乓球、篮球和太极拳几个类别。在这些类别里面，很多体育项目在美国远没有像中国的那样热门，而太极拳几乎仅算得上一个小众市场。美国人比较偏爱如慢跑、足球及垒球之类的运动，如果李宁品牌准确把握市场定位的话，他可以在美国市场上获利更多。
李宁品牌在试图吸引国外消费者、扩张他们自身品牌的同时，会不会顾此失彼，丢掉了其国内拥护者并可能会被大量其他新兴品牌所取代？将自己定位在国际中国品牌，以此来其竞争对手区分化，这本身就是一个不小冒险。不过有一件事是肯定的：作为一个中国品牌不满足于作为世界产品的生产者，而是把自己定位在国际化品牌。在这点上无疑是，对于中国的其他品牌来说，李宁无疑是一个楷模。