“人们会在他们感觉好的时候花钱” 

- Walt Disney 

大部分品牌和产品都是可替代的。这个悲观的论调源自营销之父: Philip Kotler. 

对于一个品牌来说，无论采取什么策略，其核心都是如何使品牌能够被识别，被认识，以及被理解内在的价值。这也是每个市场部经理整天喋喋不休的主题。 

然而，在一个竞争性的环境中，品牌功能性的价值往往容易被他人模仿，那么如何才能使品牌显得与众不同？怎样才能引起消费者的兴趣，以及培养他们的品牌忠实度？从而最终让品牌与消费者之间建立起一种紧密联系，使你领先于其他竞争者？ 

这些都是感官品牌营销要回答的问题：利用情感来增加消费者的对品牌的体验，构建品牌独特的个性，从而最终赢得消费着的好感，建立品牌忠实度。 

感官品牌营销弥补了传统营销理论所缺失的关于消费者心理探知的不足。这种新的思考方式始于90年代，传统的理性消费思维方式逐渐被情感消费和快乐消费所取代，后者成为驱动消费者购买欲望和消费行为的主要因素。 

在这个日益工业化的世界，不真实性以及压力也与日剧增，人们纷纷开始通过自己的方式寻求真实，摆脱迷惑。这种和快乐，康宁有着紧密联系的个人价值观在消费理念上也有所反应。而这些，都是传统营销理论所忽视的。 

如今消费是一种“存在”的形式。就像其他休闲活动一样，它成了一种体现个性的方式，一种和他人分享相似价值观的活动。甚至，消费行为须被视为“感知”行为，一种能够提供情感，激发情绪和快乐的体验。 

于是，购买行为就成了因为激发了某种情感或情绪而“一时冲动”的后果。因此，不管一件产品多么有用，最后引导消费行为，并促发品牌忠实度的是那种品牌所能够提供的快乐心态，独特体验。 

从品牌化角度来看的意义 

首先，价格和功用被认作是相同的（无论如何，即是不同也不足以构成不同品牌的差异）。品牌的无形价值，非理性及主观的属性成为铸就成功的新因素。 

其次，它强调了感觉，体验以及感情是品牌体验的重要组成部分。通过这三个部分，品牌可以构造足够的差异化，从而影响消费者偏好，博得他们好感。 

总结说来，若品牌策略只关注品牌的功用价值，并不足以铸就成功。很清楚的是，那些成功的品牌都能够通过品牌体验传达某种情感属性。通过赋予品牌意义来使产品与服务具有价值和意识，从而将可替代的商品变为强有力的品牌。 

这就是感官品牌营销发挥功效的地方：在意识和情感的层面上，探究并揭示品牌和人们沟通的方式。更清楚的讲，它关注探求，表达，从而赋予品牌合适的情感特征。 

在这个理论下，情感之所以重要是因为它是让消费者产生喜爱之情的直接因素。意识的产生和人类大脑皮层上关系到感情，快乐以及记忆的部分有关。某种程度上，这并不稀奇。这只是回到了最本质的东西，回到了人类日常生活的基础。意识是人类体验外部世界重要的组成部分。我们所有对外部世界的理解和感知几乎都是通过我们的意识起作用。 

虽然交流识别和视觉识别主要在看和听方面构建品牌形象，完整的情感识别策略还应包含触觉，嗅觉，从而传达出更强烈的信息，吸引消费者，博得他们的好感。本质上，这种策略鼓励消费者用他们“感性的大脑”来“感受”和“体验”品牌(产品或服务)。 

就像畅销书“品牌意识”的作者Martin Lindstrom所说，成功源自驾驭品牌和它所传达信息之间的一致性。 

首个明确采用感官品牌营销理论的品牌是新加坡航空。就如其他航空公司那样，最初新加坡航空的营销策略也主要着眼于机舱的舒适性，设计，食物以及价格等方面。突破始自他们决定传达一种空中旅行的感性体验。在品牌构建的过程中，他们贯彻了一个看似简单但却颇具革命性的目标：将新加坡航空打造为一个娱乐公司。从这刻起，新加坡航空开始为这个目标对营销手段进行大规模的革新：从为员工制服选取最好的材料和颜色到乘务员的打扮必须符合品牌的颜色方案；从严格筛选乘务员以表达“亚洲之美”的理念到他们为旅客提供膳食，与旅客交流的方式。和新加坡航空有关的一切都在表达着和美与轻松，从而使他们的航班成了真正的感性之旅。在将新加坡航空女孩变为品牌的一个标志（著名的新加坡女孩）之后，他们又突破性的为品牌营销添加了一个新维度：签名气味。他们特地设计了一种签名气味，叫做Stefan Floridian Waters。这种有香味的签名由员工使用，在供应给乘客的热毛巾中也有此味，之后又扩展到整个航班飞机。和美，异国情调，女性化，这就是人们对该品牌的感受，这种感受进而发展为人们对新加坡航空的认同。于是不久之后，这些就成了新加坡航空独一无二的商标：和舒适，体贴，感性有关的一组记忆。 

Martin Lindstrom 给出的另外一个案例是劳斯莱斯。为了再现老劳斯莱斯的风采，表达品牌的奢华之气，劳斯莱斯分析并且再现了1965年银云劳斯莱斯身上那种由桃花心木，皮革和油混合而成的味道。如今每辆劳斯莱斯出厂时都会在汽车座位下装备一个气味扩散器，以此表达品牌的独特特征。 

现今很少有品牌将感官品牌营销纳入他们的品牌策略，但一些有前瞻性的公司已经开始采用，并取得了成功。为品牌增加一个情感体验的维度，势必会使之成为一件有竞争力的资产。 

未来，也许品牌构建最终会归结于一个简单的问题：我的品牌感觉如何? 

 

“新加坡女孩—享受飞行的绝佳方式”广告活动 

这个新加坡女孩暗示了亚洲价值观与好客，可以被理解为关心，热情，温和，文雅以及平静。这是新加坡航空公司所提供旅行的特征的最好说明。由于这个标志深入人心，伦敦Madame Tussaud 博物馆从1994年开始将“新加坡女孩”纳入展览计划。这是该博物馆首次展出商业形象.