如果你曾经去中国旅行过，你可能会好奇为什么这么多的大楼没有第四层。局外人或许会认为这是迷信，但是在中国，许多事情是依赖于其强大的文化底蕴。由此产生的一些行为也是为了避讳一些负面或者不吉利的事情。使得中国文化尤为独特的原因之一是其浩如烟海的中文。这对于外国品牌而言意味着机遇与挑战。

来自“死”字的影响

在中文中，含义并不是唯一的特征，谐音也是字与字间相互影响的因素。比如，中文中读成“ si”或者“ shi”通常被认为具有一些不好的含义，因为中文“死”意味着“死亡”。虽然在普通话中“ shi”和“ si”的音存在轻微差别，但是在一些方言，例如上海话与广东话中，其发音相近，因而同样会含有忌讳的内容，这也就解释了上文所述的关于缺少第四层楼的原因了。

“死亡”一词
中文中“si”的发音

这将对于品牌的命名将意味着什么？

从一个品牌的角度来看，一家希望能够在中国打响知名度的公司，如果对于他们的消费者所处的文化内涵对于他们周遭世界的影响程度不加以重视的话，可能会存在潜在的风险。问题随之而来： S的发音应该被完全避免吗？或者品牌可以继续使用 S的发音而避免由其引发的对于“死亡”的联想？让我们来看两个成功建立中文品牌的战略。他们在自己的字母名称中使用了 S，却成功化解了对于“ si”的问题。

战略一：完全省略掉 S的发音

在中国， McDonald’s的翻译是麦当劳。“麦”是一类谷物的统称。“当”有“充当”或者“当做”的意思。“劳”则意味着“劳作”和“劳动”。作为一个集合起来的名称，其翻译与公司品牌的实质相符。通过不在中文名称中对 S寻求相对应的翻译，麦当劳不仅避免了在消费者脑海中产生负面印象的风险，同时在广大目标消费群中营造了一个易于记忆同时容易发音的名称

战略二：使用一个没有任何意义的但发音为 si的汉字
含有 s的外语名称可以很容易地被翻译成一个没有任何实质意义的中文汉字。中文是一个不断进化演变的字符体系。这就使得一些在古汉语中使用的字在现代社会并不常用，从而可以用来翻译外国的文字。在品牌名称中，使用这些字（在本文中被作为填充字）来发出 S的音，从而帮助品牌与潜在的忌讳的含义相区分，最终防止因为翻译的失误而酿成大错。例如 Lexus在中国的品牌名称为“雷克萨斯”。“雷”是“打雷”的“雷”，“克”是“克服”。“萨”是一个填充字，它出现在许多词中，例如“萨萨”，就是风吹拂树叶发出的声响，有时也用来翻译一些外国的地名。斯同样被用来作为填充字，它与古汉语有关，表示这或这个，而现在更多地使用在外来语的翻译中。例如我们可以在“拉斯维加斯”、“俄罗斯”中见到它的身影。正如之前所提到的，“斯”本身并不包含任何负面消极的内涵，因为它可以被视为一个没有实质含义的空字，但是却与 “ si”有着相同的发音，不过它与“死亡”的“死”是没有任何关联的。

另外一个例子是汽车制造商 Skoda。品牌将其名称译为“斯柯达”。与雷克萨斯一样，这里的“斯”也是起到补全发音的作用，不提供任何实质意义。“柯”有斧柄的意思，“达”，则包含许多含义包括“到达”，“达成”。

总结：

正如上文所述的那样，对于含有 S发音的外来品牌在创建中文名称时，为了避免其可能遭遇到的困境，还是存在解决之道的。总而言之，解决方案来自于对于中国文化力量和其相关引申意义在独特的中国市场的重视，以及对于品牌识别创作所选取的谨慎，规范而正确的战略。一个广泛涵盖文化的方式将指导品牌的每一个创作过程，并帮助它形成一个字面识别。这个识别将在不伤害品牌形象的前提下用于无误地沟通其核心信息和品牌本质。
 

注：拼音为中文品读音节的字母表达。