最近的受污染奶粉事件已经导致4名儿童死亡，并持续影响着数以千计儿童的健康，因此该事件对“中国制造”，尤其是食品行业的中国品牌产生了强烈的负面影响。事实上，这并非是中国首次遭遇食品安全问题1——2004年市场上发现受到尿素，洗衣粉，淀粉以及抗生素残留物污染的奶粉——而且，即使到现在很也很难判断谁该为这件事情负责。 

虽然相关政府部门立即进行了新的质量检测，相关企业也宣布召回有问题产品，可国内外消费者已经很难再相信新的质量标准便可保证今后类似事件不再发生。 

因此，目前乳制品品牌面临的最大挑战就是如何重拾消费者的信心。而现实情况是，公众普遍对相关部门的质量检测感到失望，并不予相信。于是，就品牌自身而言，要重拾消费者信心，并建立相互间长久可依赖关系，唯一可以依托的就是对品牌承诺毫不保留的贯彻。 

另一方面，也许这次危机对某些品牌的伤害是难以愈合的——三鹿可能首当其冲——不过危机同时又为存活下来的品牌创造了发展良机。聪明的品牌会妥善处理这次危机，将困难转化为挑战和机遇，从而使其在今后的竞争中领先一步。 

诚然，在有婴儿死亡的情况下讨论市场机遇有些残酷。但如果在危机造成的市场真空期，大小乳制品品牌在保证质量的基础上，通过激烈竞争使失望的消费者重拾信心，这无疑是件好事。目前，像蒙牛和伊利这样的大品牌都在努力挽留原有顾客，而像中国绿色食品以及三元这样的小品牌则在试图抓住这次机会赢得更多的市场份额。 

那么在危机面前，乳制品企业该如何保护他们的品牌资产？朗标通过对中国最大的乳制品品牌蒙牛的考察，研究其从危机开始时起的行为，并进行一些相关讨论。 

 

蒙牛成立于1999年，由牛根生以及其他几个先前供职于国企伊利，并且经验老道，熟知奶产品市场的人士创建。虽然历史不长，蒙牛目前已经拥有 26,000名员工，年收入超过30亿美元。去年，蒙牛以16%的市场占有率位列中国乳制品市场第一，高于伊利的15%和三鹿的8%。 

基于市场份额以及收入方面令人咋舌的增长率，蒙牛也被认为是中国成长最快的品牌之一。2004年，蒙牛年收入增长77%，并于当年6月成功在香港证券交易所上市。在接下来的2005和2006年，蒙牛依然保持着年均50%的增长率。2007年，收入增长了31%，净利润增长29%。而到2008年上半年，年收入增长率又攀升到37%，同时还保持着20%的净利润增长率2 。 

蒙牛的惊人增长可以归因于以下四个要素： 

1. 对市场的深刻理解 

2. 产品创新 

3. 发达的分销体系以及战略性同盟 

4. 对品牌塑造进行持续性投资 

1. 虽然中国的人均牛奶消费量位居世界后几位，蒙牛还是成功的预见了这一市场的强劲增长——2003年以来年均10%的增长率——增长的原因部分源于国内消费的增长，另外一部分源于西方饮食方式的流行。而事实上，蒙牛对不同细分市场上消费者的需求和不同口味也有准确判断。 

2. 2006年蒙牛被世界乳制品行业最权威的机构——国际乳品联合会（IDF）——授予了最具创新奖。蒙牛也由此顺利击败来自乳制品行业更发达的澳大利亚和英国的品牌，成为首个获得此最高奖的中国乳制品品牌。 

蒙牛还把产品创新和发展作为其品牌的基础，不断强调研发和原创性，从而提供高品质和更营养的乳制品。其中全新的“果乳饮料”获得了三项创新专利， 而之后的酸奶饮品“酸酸乳”则更加营养，更易吸收。 

3. 蒙牛还和本土以及外国同行建立战略性同盟。武汉Frealth，阿拉乳品以及达能是其中最有名的三个。一方面，本土品牌盟友帮助蒙牛建立起发达的分销系统，并保障其成为全中国肯德基和星巴克的唯一供货商。另一方面，国外的盟友帮助蒙牛进入国外市场，并传授相关经验，从而使蒙牛提升了其价值链，实现了在海外的扩张。 

4. 蒙牛的快速增长始终建立在其对品牌塑造矢志不移的努力上。在品牌发展的初期，蒙牛便把其初始资本的三分之一用于品牌塑造和广告营销。之后即使确保了在乳制品行业的地位，这方面的高投入依然保持。此外，为了和消费者互动，蒙牛赞助了一系列全国性的活动——就如著名的“超级女生”大赛——并且成为NBA的战略合作伙伴，从而在中国年轻人中推广一种健康的生活方式。同时，蒙牛也在推广其绿色环保的形象，使用绿色食品标识，并同时保持产品以及包装上的高标准。 

 

因此，当蒙牛的产品被检测出含有三聚氰胺时，其在过去9年间辉煌的发展历程中所积累的品牌资产几乎在一夜之间损失殆尽。 

事实上，蒙牛召回了所有受污染的奶粉，并对公众进行了道歉。蒙牛的股票于9月17日停牌，当23号恢复后，便遭遇了抛售狂潮。截止到当天股市休市，蒙牛的股票跌至7.95港元（1.02美元），比前一个交易日20港元（2.56美元）的收盘价下降了60.25%。 

而且，蒙牛失去了“民族品牌” 地位3。 

蒙牛失去了大量原本忠诚的消费者。最近的一项调查显示4，当提到受污染牛奶时有60%的买家会想到蒙牛。蒙牛先前忠实的顾客中，其中接近三分之二的部分在考虑寻找其它牛奶品牌来替代。 

下图显示了北京和上海消费者对蒙牛的态度：和另外一个深陷问题牛奶事件的品牌光明相比，在丑闻发生前后，品牌忠实消费者态度的变化。 

 

首先我们发现，和规模相对较小的品牌光明比，蒙牛受到问题牛奶事件的冲击更大。一个可能的原因是，人们越是喜欢和熟悉一个品牌，当这个品牌犯错误时，人们就越容易想起这个品牌，并被错误激怒。 

其次， 品牌忠实度越高，问题牛奶事件对品牌的负面影响就越大。 

上海光明在中国南方很有名，但在北方则不怎么被关注。这次事件使其在上海失去了大量消费者，但同时又得到部分北京消费者的青睐。相反的是，蒙牛在两个城市均损失惨重。 

根据这些观测可以得到以下结论： 

1. 从策略上讲，蒙牛需要面对小品牌带来的与日俱增的竞争压力。这些小品牌幸运的获得了一部分因为问题奶事件而抛弃像蒙牛这样大品牌的消费者。 

2. 蒙牛需要继续在品牌上投资——不仅在沟通方面，而且要在产品和流程创新上。较小的牛奶企业不太可能即刻就提高其市场营销方面的能力，同样也不太可能快速提高在产品供给以及分销上的能力。而恰恰相反，蒙牛拥有组织能力，资金资源，同时又拥有提升产品质量，市场公关以及市场营销方面质量的技术和经验，这些均有助于帮助其重拾公众的信任。 

不过，蒙牛的一些公关活动并不适合于这次危机的化解。首先，蒙牛的首席财务官在一次公开发言中提到用于出口的牛奶质量要优于国内售卖的。这一言论激怒了中国网民，因为这样的行为可以理解为中国人的生命比外国人便宜5。 

其次，危机出现后进行降价销售也未必是一个好主意。即使短期内降价销售会刺激消费，从长期来看，消费者会认为保持低价是理所应当的，同时也有可能会对产品质量产生怀疑。毕竟，这次危机爆发的一个原因就是通过在牛奶中添加三聚氰胺来降低成本。 

第三，通过在网络上发布一封公开信，号召大家购买蒙牛牛奶，提升蒙牛的市场价值，从而避免蒙牛被国外资本收购。这样错用民族主义情绪的方法不仅没有提升蒙牛的价值，还进一步激怒了消费者。在一些网络博客上，甚至还有网民留言称“爱祖国，就要抵制国货”6。 

从好的一面讲，蒙牛很快也修正了他们的品牌策略： 

1. 回到基本面，重构奶站供应系统。 

2. 利用第三方审查的方式来保证生产与包装流程的透明性；允许国内外媒体核查牛奶生产流程。 

3. 直接和消费者沟通：发布关于牛奶生产的食品，邀请学生到牛奶工厂举办生产实践活动，当然最重要的还是显示出一种对问题牛奶事件负责的态度。在其它乳制品品牌和百度进行勾结，使其搜索引擎屏蔽关于本品牌的负面报道时，蒙牛显示出了一种担当责任的态度。同时蒙牛总裁牛根生还通过其个人博客和网民进行交流，并发布了一篇名为《在责任面前，我们惟一的选择就是负起完全的责任》的文章。其中他指出了问题所在，并许下了承诺。该文的35,000条评论也在一定程度上显示出其对蒙牛品牌提供了一些有效保护7。 

总结以上，想重获危机之前的市场地位，重新构建并保护其品牌资产，蒙牛应该做到： 

1. 鉴别依旧存在，以及潜在会忠于品牌的消费者。通过市场调研的方式，了解他们 

对于蒙牛的喜好和憎恶，从而寻找有效的沟通方式，最终确保这部分消费者不至 

丢失。 

2. 继续在品牌塑造以及革新上投资。即便有问题牛奶事件的发生，对于一个在过去 

4.5年年收入平均增长率为46%的品牌来说，进行品牌重构有着坚实的基础。 

3. 确保透明度。既然蒙牛使消费者伤了心，为了重获消费者信任，蒙牛在产品生产 

环节，乃至整个企业运作过程中，保持对公众的透明度就显得不可或缺。 

1. Chaney, J., 2007, The “Green” and Hopefully Clean, Produce of China, Boston Globe, 29 March. 

China Factfile, 2006, Development, GOV.cn, Beijing. 

2. http://investing.businessweek.com/research/stocks/snapshot/snapshot.asp?capId=10732426 

3. Yili, Mengniu, Bright Dairy lose their status as 'national brands', China Central Television (22 September 2008) 

4. http://www.allmediacount.com/uploads/file2/Tainted%20Brands%20Basic%20(look%20inside)%20081010.pdf

5. Jasmine Wang, "Export milk less likely to be tainted, says mainland firm", Page A2, South China Morning Post (20 September 2008) 

6.http://globalvoicesonline.org/2008/09/17/china-crisis-on-made-in-china/ 

7.http://zonaeuropa.com/20081117_1.htm