近二、三十年来，大中华区的市场无疑在许多跨国公司的雷达侦测范围之内。无论是市场的规模还是汉语区的财富都对西方的企业具有巨大的吸引力。

为了敲开中国市场，许多跨国公司通过对品牌塑造的本地化投资来把握市场机会。通过严格的品牌塑造，这些公司得以同时在汉语世界的不同地区赢得立足之处。

然而不少公司也发现汉语区的市场并不是一块单一的巨石。中国大陆、香港、澳门、台湾和新加坡，这些汉语区国家和地区之间不仅存在着许多政治壁垒， 而且还有巨大的文化差异和不同的经济发展程度。这些国家或地区间的差异主要是由不同的历史传统造成的，有时也会受到政治政策的影响。

这些差异迫使许多跨国公司下意识区分它们在不同汉语地区的本土化策略。在这篇文章中，我们将关注跨国公司在中国大陆和香港对同一品牌所使用的不同 品牌名称。通过小规模的调查，我们发现品牌本土化的不一致现象十分普遍。在我们调查的5家知名汽车品牌中，有4家至少有一个产品线在大陆和香港使用不同的 中文名称 。同样，在知名的化妆品和运动产品的生产商中，这个现象也十分常见。

跨国公司在中国大陆和香港使用不同的中文品牌名称，原因大致可以分为三类：

1. 不同的品牌名称反映出两地的文化差异：香港地区对传统文化有强烈的偏好，而大陆地区则明显表现出倾向于“西化”的态度。
2. 不同的品牌名称顾及到方言发音的不同：香港地区使用广东话，而大陆地区则更多使用普通话。
3. 不同的品牌名称体现了跨国公司精心筹划的产品区分战略，在大陆和香港的不同市场区分不同的目标客户群以实现利润最大化。

1．文化定位影响产品定位

不同地区具有不同的文化属性。在不同地区进行品牌塑造时，这些细微文化差异需要被体现出来。。香港地区和中国大陆就属于这种情况，不同的政治经济背景导致人们在理解什么是吸引人的事物上也不尽相同。

香港人对传统中国文化的认同被体现在不少跨国公司的中文品牌名称上。例如，来自日本的汽车品牌 Lexus 就被取名为“凌志”——在传统文化中，“凌”意为超越 ，“志”意为志向 。由于这个名字来源于中国传统文学 ，Lexus成功吸引了扎根于中国传统的有识之士。壮志凌云？ 然而在中国大陆，那些宏伟的、有力的、巨大的东西才能成为其拥有者具有较高社会地位的标志，而传统则常被当作过时的东西来看待。因此，品牌命名时 就要明显地表现出产品的宏伟优越之处。然而，如果原来的外文品牌名不能直接音译成一个带有“宏伟”之意的词语，那么取一个字面上没有意思的、听上去完全是 外文音译的品牌名在中国大陆市场上是个不错的选择。Lexus就为它的大陆品牌取名为“雷克萨斯”——因为它的香港名字不能直接带给车主宏伟之感，这个洋 味浓厚的名字被保留了下来。

再者，“凌志”已经被不少小型的本地公司注册为办公用具、照明产品和化学产品的商标，因此Lexus若想把“凌志”注册成中国大陆的正式品牌可能会面临法律上的阻碍。

中国大陆的消费者对外国品牌名的偏好出自一个十分普遍的心态——与本国产品相比，外国产品价格更昂贵、质量更优越；这可能是由另一种观念间接引起的，即“中国制造”的产品或任何听上去像中国产品的东西都与廉价和劣质相联系 。

2．方言决定本土适应性

在另一方面，有时同样的汉字在普通话和广东话中的发音有着巨大的差异，这在很大程度上影响到跨国品牌在中国大陆和香港地区的中文音译。

例如，在香港市场中，来自意大利的奢侈汽车品牌Lamborghini被音译为“林保堅尼”，在粤语中大致发音为“lam-bou-gin-nei”。这个四字短语虽然在字面上没有意义，但在音韵上却与原来的意大利名字有很高的契合度 。 然而，同样这四个字在普通话中却发音为“lín bǎo jiān ní”，与粤语的发音相比，“lin”和“lam”、“bao”和“bou”、“jian”和“gin”都相去甚远。发音上的差异迫使 Lamborghini在大陆市场上采用新的品牌名“兰博基尼”，读作“lán bó jī ní”，这样一来这个中文名字在普通话中就与原来的意大利名字十分接近。

尽管Lamborghini不得不为采用两个不同的品牌名称承担额外的成本，以在两个不同市场中进行产品营销的协调，但是两地消费者对原外国品牌名有强烈的发音认同所带来的好处，足够抵消其协调营销的成本。

与香港相比，大陆市场的巨大规模和财富价值使跨国公司针对大陆创造新的品牌名称这一做法势在必行。因为这样的投资与维护一个港化名称相比，能够为品牌带来更可观的利润收益。

3． 品牌区分战略标志产品的区别

通常情况下，企业需要针对不同的目标客户和不同的市场进行产品开发，以获得最大的市场总利润。对不同消费群体进行目标定位需要将产品以不同的形式呈现，并赋予产品不同的特征和属性来迎合目标客户群的不同需要。

对跨国公司而言，在多个目标客户群市场中，实现产品区分战略的最直接的方法是给同样的商品取不同的名字。通过对市场细分进行调查，公司可以大致了 解每个消费者群体的规模、购买力和他们对产品属性的特定偏好。通过强调不同产品的不同品质，公司可以吸引具有最大购买力的细分市场，同时适应产品的营销。

在香港和大陆市场开发不同品牌进行营销的战略被许多B2C市场的跨国公司采纳。它们通过使用看上去毫不相干的品牌名称来实现这个战略。这主要是因 为香港和大陆的经济发展状况很不一致，香港的城市化和富裕程度与大陆存在巨大反差，后者的主要人口仍生活在低收入的农村地区，尽管近年来城市的中产阶级正 在兴起。 
根据香港贸易和发展委员会的一份报告，经济发展状况的差异导致了两地消费者的不同消费态度。这份报告注意到大多数香港消费者对产品形象和设计的关注超过产品的实用性，但大多数大陆消费者（除少数城市中产阶级）则更关注产品功能的好坏 。

汽车产业对于上述消费者的态度差异尤其关注。日本汽车制造商Mazda在大陆市场上使用品牌名“马自达”——“马”很早以前就被人当作交通工具使 用；“自”取“自动”之意；“达”取“到达”之意。“一匹能让你到达任何地方的自动马”强烈地暗示了Mazda汽车的可靠性和耐久性 。

但Mazda在香港的品牌名却是“万事得”——“万事”在字面上的意思是“所有的事”；“得”取“得到”之意。“得到所有”与汽车性能似乎没有明 显的关系，但对于注重形象的香港消费者而言，这个听起来很吉利的名字的确为品牌带来了极其乐观的好感。一个注重实用性，一个注重外在形象，这是跨国公司在 不同市场进行不同产品定位的诸多实例之一。

然而，目前的大趋势是越来越多的跨国公司开始努力在中国大陆和香港市场乃至整个汉语区树立统一的品牌形象。尽管香港贸易和发展委员会的报告指出， 在香港直接把普通话翻译成粤语的名称接受度很低 ，但这个现象必然会随时间而弱化，因为两地的经济社会发展和地理上的接近性将最终导致在两个市场上区分品牌名称既花费成本又没有必要。当然，在香港和大陆 之间的供应链、文化甚至语言变得更加统一之前，对于许多公司来说在香港和大陆区分品牌命名还是值得考虑的。