中国日益增长的富裕阶层长期以来不断吸引来自世界各地的奢侈品品牌。早在90年代初期，即便并不盈利，也有包括Gucci, LV, Zegna在内的众多顶级品牌进入中国市场。如今人人都清楚，尽管20年前中国甚至不存在奢侈品市场，如今中国奢侈品消费市场已经开始逐步主宰高端零售 业。 但是本土的奢侈品品牌发展如何呢？

中国日益增长的富裕阶层长期以来不断吸引来自世界各地的奢侈品品牌1。早在90年代初期，即便并不盈利，也有包括Gucci, LV, Zegna在内的众多顶级品牌进入中国市场。同时显而易见的是，已有超过30万的中国人拥有100万美元以上的个人净资产：中国大陆的百万富翁们控制着大 约5300亿美元的资产，同时有1.7亿的中国人买得起顶级品牌2。如今人人都清楚，尽管20年前中国甚至不存在奢侈品市场，如今中国奢侈品消费市场已经开始逐步主宰高端零售业。

但是本土的奢侈品品牌发展如何呢？

中国在对奢侈品的赏玩上有着悠久的历史，如：茶叶，玉器，丝绸等，它们帮助国内的奢侈品消费实现了十分可观的增长。本土品牌本应拥有广阔的成长空间。

然而尽管中国消费者对奢侈品充满渴望，但是很少有本土的奢侈品品牌能够成长起来。实际上，许多分析家发现中国消费者在购买奢侈品时更喜欢国外品牌3。

朗标之前所做的调研已经证实消费者对奢侈品的崇尚在很大程度上受到原产地国家的影响。事实上，源于“国外/西方”这一属性对于很多奢侈品而言仿佛是理所当然的。

虽然在类似时装服饰之类的行业中国外品牌占主导地位，但在另外一些行业，尤其是那些深植于中国文化和传统的行业，中国本土品牌则占据很大优势。

最近万事达卡的一项调查发现，相比卡地亚，中国的高端消费者更喜欢源于香港的周太福；同时相比产自西班牙，澳大利亚以及德国的烈性酒，他们更喜欢国产的五粮液和茅台4。

该调查还发现中国高端消费群体十分看重质量，有高达92.7%的受访者表示在购买奢侈品时会将质量作为第一要素，远高于其它的考察标准，如品牌认知度（68.3%受访者选择），或时尚的设计（58.5%受访者选择）5。

然而直到几年前，中国品牌似乎还没有进军奢侈品市场的机会6，而目前，对于国内品牌而言，现在正是一个行动的机会。

目前的主要问题是：

1. 已经被中国消费者接受的国内奢侈品牌有哪些？
2. 中国奢侈品牌赢得国内外消费者青睐的机遇和挑战有哪些？

针对这些问题，朗标进行了一项调查。我们采访了一些消费者，行业内部人士以及外部观察家。

在他们心中，中国本土的10大奢侈品牌包括：

1. 东北虎 – 成立于1992
2. 周太福 – 成立于 1929
3. 贵州茅台 – 成立于 1999
4. 欧柏兰奴 – 成立于1998
5. 鄂尔多斯羊绒衫 -成立于1979.
6. 五粮液 -成立于1959
7. 张裕 -成立于1892
8. 云南普洱茶 – 成立于1975并于2004年私有化.
9. Dorian Ho (何国钲) -成立于2004.
10. 香云纱 - 成立于2003

为什么这些品牌能够进入前十名的名单呢？

拥有历史传承的品牌

有趣的是，对于这些品牌，受访人广泛提及的一个属性是“历史传承”。事实上，这些品牌均深植于中国文化。

- 贵州茅台，五粮液，张裕，云南普洱茶还有香云纱均深植于中国传统文化，而且他们打造品牌的对象正是中国的传统产品。国外品牌很难在这些特殊市场上与之抗 衡。这样的物品包括白酒，茶，人参以及手工丝绸等，国外没有类似的生产技艺，也因而无法进入该市场。试想一下， 2005年拍卖的64年500克云南普洱茶的价格为100万人民币，比同等重量的黄金还要贵6倍7。

年轻的时尚品牌

-东北虎，欧柏兰奴以及何国钲都是相对年轻的品牌，而且它们所竞争的领域均是中国品牌的“弱势项目”：时尚业。它们成功的根源，在于从不同的角度将中国传统文化元素和西式的技艺相结合。

而从消费者偏好来讲，这些品牌还无力与国外时尚奢侈品牌同台竞争。消费者对他们的品牌认知也和欧洲顶级时尚品牌不能相比—虽然他们已参加国内外的顶级时尚秀—而且人们普遍认为它们不如国外竞争对手奢侈。总的来说产生这种认知的原因包括：

1. 它们还无法和国外奢侈品牌一样成为地位的象征
2. 消费者不信任它们的质量和国外品牌一样好

质量专家

-周太福和鄂尔多斯羊绒衫属于完全不同的行业。但它们的共同之处在于，它们的产品满足国内消费者对高品质产品的需求。于是消费者便认为这些品牌是产品质量的代名词，而且这种看法在消费者中不断强化。

比如周太福是中国最富盛名的珠宝品牌。该品牌1929年成立于广州，1956年被香港企业家陈裕东收购。自那时起该品牌就开始为高收入的成熟消费者提供奢华，时尚同时有高品质的珠宝8。

周太福展示了中国文化中口碑的价值。这个品牌的成功更多是依靠声誉以及口头传播而非正规的商业计划。通过悠久的历史和长期以来所积累的声誉，该品牌赢得了消费者的青睐。（周太福是第一个采用黄金999,9来加工制作饰品的品牌。如今这已成为行业标准。）

打造中国奢侈品

要想赢得中国消费者的心，国内的奢侈品牌将面临那些机遇和挑战呢？

一方面，如果产品质量足够好，并且值得信赖，该品牌就会得到消费者的好评。同样，中华遗产，文化元素以及传统技艺，是每一个成功的国内奢侈品牌所需具有的品质。
事实上对于那些深植于中国传统文化的产品，中国品牌简直是无可匹敌的。

我们相信中国品牌有能力成功汲取这些传统文化元素，以建立起坚实的群众基础，最终提升自身的品牌认知度。

但在发展的道路上，中国奢侈品品牌也面临一系列的障碍：

1. 不够专业化及缺乏市场营销经验

即便是以上10个最负盛名的中国品牌，也很少有品牌愿意保持在品牌塑造方面的投资。 它们中的很多都是依靠自身所拥有的历史传承来吸引消费者，而非真正在沟通传播方面做出努力。香云纱和云南普洱甚至没有一个像样的网站，同时他们也没有很好的保护自己的商标。

2. “中国制造”的标签

让中国消费者认同中国生产的品牌是奢侈品并非易事。中国品牌普遍被认为是低质量的代名词。除了中国特有的那些产品外，这次采访中的受访者认为：

*奢侈品概念和品牌认知度有很强的关系。品牌的知名度越高，它们就越能支持并表现购买者的地位。
*中国消费者对于没有“中国制造”标签的奢侈品品牌认同度更高。
*品牌是质量和设计的代名词。国外的奢侈品牌不仅被认为有独创性的设计，同时产品的品质也可以得到保证。

创造一个强大的品牌并非易事。而要在中国这样一个深受仿冒和劣质产品影响的市场打造一个强势奢侈品牌更是难上加难。

同时，要想在国际舞台上和那些已成气候的国外奢侈品竞争，中国奢侈品还有很长一段路要走。
不过，随着中国奢侈品市场的快速发展，以及中国消费者消费态度的转变，中国的企业也开始理解如何进行品牌定位，如何构建奢侈品的身份认同，以满足高端消费者的要求。

1. 2007 October Issue, Cafolla L., “China Luxury”, A Plus magazine
2. 2006, Dec. Issue, Schwarz B. and Wong V., “Money Talks”, Insight
3. The top 10 brands preferred by China richest are all made in Europe or USA by Hurun Report 2007 Best of the Best Survey Preferred Brands of China's Richest http://www.hurun.net/bestofbest2006en.aspx
Also cfr:
- note 2
- 2008, Debnam N., Svinos G., “China luxury Consumers: Moving up the Curve” KPMG
- 2006, Chadha R., Husband P “The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia’s Love Affair with Luxury”
4. 2008-02-21, MasterCard Worldwide, cited by Chen Shu-Ching Jean in “China's High-End Consumers Seek Quality Over Status”, http://www.forbes.com/markets/2008/02/21/china-luxury-survey-markets-equ...
5. MasterCard Worldwide, cited by Shu-Ching Jean Chen in “China's High-End Consumers Seek Quality Over Status”, 02.21.08 http://www.forbes.com/markets/2008/02/21/china-luxury-survey-markets-equ...
6. 2006, Martin Roll, Asian Brand Strategy, how Asia builds strong brands
7. http://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/1555518/Tea-in-China-costs-six...
8. A Glittering Legacy - China". HKTDC. 10 July 2008 .