品牌建设并不是一个新兴事物：通过品牌名称来建立形象、吸引顾客的做法已存在了几个世纪。许多这样的品牌随着时间的推移而逐渐成为市场中的经典，这无疑是一笔巨大的财富。许多品牌，像福特、可口可乐以及一些中国老字号品牌，能够获得消费者的信任其中至少一部分原因是源于其在跌宕起伏的市场环境中所创立的卓越而持久的品牌声誉。

这样的品牌属性尤其适合于保险公司。保险是一个极大程度上以信誉为基础的行业：人们信赖一家公司及其政策是因为有许多例子来证明其能为不幸的客户提供令人满意的赔付。这种满足实现的不断重复便产生了信任感。然而一次突然的改名会毁掉这全部的信任感：人们会想，“如果这个公司没有遇到问题又为什么要改名呢？”

然而，英国成立于1797年的保险公司诺威奇联合公司(Norwich Union)突然更改了其已使用了二个多世纪的名字，更名为“Aviva”。该公司致力于通过这个新品牌名称来实现“全球化影响”，这种理念很容易被理解。“Aviva”这个名字具有一定的抽象现代感，并能在世界范围内被广泛接受。但是“Norwich Union”反映出更多的对诺威奇——公司创建地的地区依附性。同时，“Union”很容易让人联想到庞大的企业机构。这个新品牌所维系的各种属性是诺威奇联合公司突破英国小市场范围的必要因素。 一个品牌在过去的艰难时期中得以存活其实可以看做是一把“双刃剑”：一方面，它在那些因为其品牌而购买其产品的忠实顾客心目中拥有不可撼动的地位。对他们而言，品牌名称的改变无异于在一夜之间抹杀了这个企业。但是另一方面，它将成为企业吸引那些不愿遵循传统的新顾客的障碍。当通过一个新名称所能吸引到的顾客多于这一过程中将失去的当前顾客时，这个新的名称就能被使用了。

Source: thisismoney.co.uk