最近，佳得乐采用了全新的饮料瓶包装。在过去，佳得乐是全球领先的运动性饮料品牌，但在最近几年，却被行业内其他品牌，如Powerade以及保健饮料Vitamin Water挤占了许多市场份额。这次品牌重新设计视觉识别可以被看作是，佳得乐挽回生意颓势的一次努力。

新设计的目标是简化饮料瓶外观，用一个字母“G”来替换品牌名称。但是，市场并没有对饮料瓶的新设计做出积极回应，原因是，它和原先的外观差异太大，很多人都没有认出这就是佳得乐，有些人甚至将它与廉价的超市自有品牌搞混了。可以说，这个新包装是佳得乐一季度销售量下降13.7%，市场份额萎缩6.3%的罪魁祸首。

当一个品牌采用新的视觉标识的时候，它必须非常谨慎。对于像佳得乐这样的著名品牌来说，贸然骤变并不是最好的策略。有一定知名度的品牌应采用渐变的方式在视觉标识上做出改变，这样消费者才不会感到困惑，也不会损害原先建立的品牌资产。

佳得乐认为，它可以凭借自身的品牌知名度使字母“G”来代替原先名字。对于佳得乐的营销团队来说，G可以代表运动精神的核心。但目标市场是否持有同样观点呢？很明显不是。

很不幸，佳得乐的饮料瓶新设计并没有为它的品牌内涵加分，也没有刺激销售。

当然，佳得乐并不是唯一面临这个挑战的品牌，百事可乐的新标识也有同样问题。