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从标语看品牌价值

从标语看品牌价值

12.07.2011

在消费者心中,一个品牌涵盖了包括命名、商标、品牌印象、产品及服务认知和供应方等方面。经过一段时间后,品牌渐渐成为了一个商品承诺的代名词——品牌所提供的质量和表现。
任何一个成功品牌的独特之处都贵在于心中有所坚持。而通常来说,品牌标语往往是传达一个新的品牌信息最简单,也是展现其品牌价值最好的方式之一。

一个好的品牌标语包含哪些元素?
品牌标语应该能够体现一个品牌的精髓。很多情况下要经过很多年才能找到一个非常好的额品牌标语。Eric Swartz在”Tagline Guru”网站中列出了自1948年以来,美国最有影响力的100个品牌标语。排名根据以下品牌策划标准给出:

√ 标语寿命:是否能经得起时间的考验?
√ 标语价值:是否已成为某公司或产品的代名词?
√ 可移植性&可记忆性:是否能在相应文化、媒体及语言下产生影响?
√ 独创性:是否在广告产业中开辟了一个新天地?

从中我们可以发现一些耳熟能详的品牌及标语,如:1998年,苹果电脑的“另类思考”(Think Different)。该标语不仅强调了富有创造性的概念,同时运用了语法错误的特点,标榜其与众不同的理念。
1988年, NIKE发布了一个新的标语:“做就对了!“(Just do it)简单却具有深刻含义的四个字,从此成为了广大运动员的口号。这个由广告公司Wieden + Kennedy创造的标语,简单的四个字传达了Nike产品不晶晶是为了竞争,而更多的是为了成功和胜利。品牌标语的目标,首先是要传达一种生活方式,然后才是产品本身。

随着时间和文化而改变

但是,标语还是应该不同的时代和文化。

汽车产业中识别度和精细效益最高的标语,是宝马被沿用多年的“终极驾驶机器”(The Ultimate Driving Machine)。该标语在北美地区使用。该标语定义了品牌的高度。但是在现代的数字化时代,这个沿用了36年,帮助公司在上世纪80年代确定了十年的挥霍式消费的标语,需要给新的概念做出让步。新的标语“纯粹驾驶乐趣”(Sheer Driving Pleasure),侧重于表现宝马的性能,并且针对于该公司能够表现人们优越感的广告有回应的,富裕的和成功的人士。

中国驰名运动服饰品牌,李宁,在同款竞争对手中被认为是第一个真正意义上的全球化品牌。然而,李宁还有一些品牌定位的问题要解决。首先,对自己的标志重新设计(与耐克的斜勾非常相似)在其品牌形象。其次,改变自己的品牌标语“凡事皆有可能”(Anything is possible)(与阿迪达斯的标语“没有不可能”-Impossible is nothing也有很相似),意味着要改变一部分品牌识别。新标语是“做出改变”(Make The Change),其品牌定位从青壮年群体转为通常被主流媒体诟病的中国“90后”。这样做让国内其他消费群体容易抛弃这个品牌而选择相对不那么有争议的产品。

总而言之,标语往往能够抓住其品牌精髓,并且成为品牌价值的重要部分。若一个品牌是包装了多重概念的,那么品牌标语就是那条缎带,提供了消费者一个不同的格调体验。

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