这篇文章是品牌系列（共六篇）的第二部分 

在第一部分 “朗标眼中的品牌概念”中，我们揭示了到底什么是品牌，并介绍了整体品牌模型，以及品牌在哪些维度上与不同权益人产生互动。 

这些维度分别是： 

1. 市场和消费者 

2. 产品和服务 

3. 沟通和视觉识辨 

4. 文化和行为 

我们在第一篇文章得出的结论是：“品牌经理必须理解他们的品牌在与消费者，员工以及权益人的不同维度上是如何表现的，只有这样，品牌塑造才会成功。”。 

本文的目的在于解释朗标是如何理解“成功的品牌塑造”，从而使品牌塑造的目标更为清楚。 

此刻，人们可能不禁要问品牌塑造的目标究竟是什么。我们经常能听到的一个简单回答是“塑造品牌资产”，然而这又意味着什么呢？ 

品牌的价值取决于它从其他品牌中脱颖而出的能力。品牌资产的四个支柱 1如下图所示。四个支柱代表的维度正是品牌需要赶超同类品牌，凸显自身独特价值的四个方面。 

 

这四大支柱的定义如下： 

1. 差异化(Differentiation) 是品牌与其他品牌区别的能力。品牌差异化体现了一个品牌在公众眼中与众不同的程度，以及这个品牌能在多大程度上赢得消费者的青睐，喜爱和忠诚。 

2. 相关性(Relevance) 是衡量一个品牌对消费者的合适程度，或吸引程度的参数。（这个品牌对我来说有意义吗？）相关性反映了消费者的选择。差异性程度高但相关性较低的品牌仍会很成功。 

3. 品牌尊严 (Esteem) 衡量了目标消费者对品牌尊重和重视程度，简而言之，品牌有多受欢迎。 

4. 品牌认知(Knowledge) 是指对品牌内涵的真实了解。品牌知名度是品牌认知的一个分支。 

品牌强度取决于差异化和相关性，通常和品牌的未来，而非过去相关。 

品牌高度与品牌过去的表现相关，由品牌尊严和品牌认知决定。 

因此，品牌塑造的目标就是恰当分析和理解品牌自身现状，然后应用相关的品牌塑造途径解决品牌当前面临的问题，从而增加品牌资产。 

适当分析品牌现状是通过将整体品牌模型应用于各个支柱以及不同权益人来实现的。整体品牌模型的不同维度对于每个支柱的重要性也不同。本系列的下列四篇文章将逐一深入介绍整体品牌模型四个维度。 

 

本文余下部分将就这四个维度和品牌资产四大支柱之间的相互关系作具体分析。以下举例说明四个典型的支柱模式： 

1.左下角象限 

品牌的生命源于此象限，应首先发展适当的差异化策略，从而确立起品牌在消费者心中的地位。 

中国大陆品牌力帆，可以被认为是不知名品牌的代表。虽然只是中国汽车业的一家小企业，然而力帆制造的车看起来都十分眼熟。最新车型力帆320就和Mini Cooper很像。但它之所以是力帆，就是因为车身上的低价标签。如果说到品牌差异化和有意义的品牌策略，力帆还有很长的路要走。 

2.左上角象限 

成长型品牌首先将通过与竞争者的差异化来塑造品牌强度，提高品牌相关性。对于针对大众市场的品牌，此阶段代表了品牌增长的潜力。利基品牌也处于并通常倾向于停留在此象限。 

以运动品牌李宁为例，毫无疑问它的策略重点是利用其中国本土品牌身份的资产来塑造品牌强度，并以此赢得中国消费者对李宁品牌的认知度。针对即将到来的奥运会，李宁将增开800多家新店，稳步增加对品牌塑造的投资。结果则由李宁的销售增长率清楚地显示出来：是耐克的4倍。 

又如，中国利基品牌欧柏兰奴，定位于针对都市富裕的年轻职业女性的高端奢侈品市场，也保持了稳步增长。 自上世纪90年代中期起，直到今天，中国已有200多家欧柏兰奴品牌专卖店，预计今年底还要增开更多。 

3.右上角象限 

领导型品牌的特点是高水平的品牌强度和品牌高度。处于这个层次的品牌对于如何应用品牌管理策略来保持自身的品牌竞争优势兴趣浓厚。 

在此象限中，我们可以毫不犹豫地引用中国移动为例 - 它是中国最有价值的品牌，在全世界品牌价值排行榜中名列第五，已超过苹果电脑，麦当劳和诺基亚等知名品牌。虽然在所有维度上均很有实力，中国移动还是在尝试通过投资品牌高度的方式来增强其全球范围内的品牌强度，并借此努力提高自身的全球排名，同时保护其国内领先地位。 

4.右下角象限 

没落品牌的特点是无法维持品牌强度。此时的品牌与新兴的领导品牌和折扣品牌相比显得十分脆弱，既失去了忠实消费者，也丧失了潜在消费者。 

中国本土品牌中没落品牌的典型代表就是来自宁波的手机品牌波导。这个曾被认为是中国手机市场最出色的本土品牌，在过去2年中被无情地挤出中国市场，仅今年第一季度就亏损3400万元。一边受迫于占据市场70%份额的领先国际品牌，另一边受迫于通过价格战缩减利润的本土小品牌，波导既失去了忠诚顾客，也无法吸引潜在顾客，很不幸地沦为没落品牌的典型代表。 



1. 凯文·莱恩·凯勒, 战略品牌管理: 创建、评估和管理品牌资产（背景: 培生教育出版集团. 2003) 509-511