一个优秀的品牌名称是一家企业的最重要的资产之一1。它传达了品牌的独特个性，告诉人们这个企业究竟是做什么的，为何它比同行做的好，并且为创造性设计以及沟通交流提供了良好的空间。

确实，一个好的品牌名称会讲述一个与你的企业有关的故事，这个故事会为你拓宽品牌的范围与概念，从而使其不仅包括经营的范围，产品，服务，而且更为重要的，还包括您对顾客所作出的承诺。通过这样一个最好不超过4个音节或4个字的词，品牌就能牢牢拴住顾客们的心。

创造一个富有多重内涵的品牌名称是个很大的挑战。在中国市场上，这一挑战将会变得更大！

中文的特性，使得品牌及产品命名这门艺术变得更为复杂。每一个中国的方块字都有几层涵义，而且音调上一个小小的变化就会使其含义迥然不同。

一字多义或一音多义的特性大大丰富了我们的创意方向（同时也带来了许多约束）。实际上，这种特性在用于品牌命名时能够打破常规的表达方式，从而更好的传达品牌价值。

这种打破常规的特点可以运用到简单的双关语中举个例子，51job.com是大家耳熟能详的求职网站。因为字音相近，5在中文里很容易就能联想到 “我”；而1 在汉语中还有另一个读音[yāo]，所以很容易让人联想到“要”同时，在取名字的时们如果能结合一些中国的古诗词，一个品牌名称就会远远超越其表面含义， 消费者对品牌的认知也因而得到升华。由于品牌名称与其内涵之间张力的存在，品牌就不仅仅代表一种产品，而更是一种观念，一种情感，一个抽象的意象，从而在 很大程度上提高潜在品牌忠诚度。

我们把那些品牌名称叫做“诗意品牌”名称，它们通过创造性利用意义，声音，背景，意象或者韵律等元素而引发消费者情感上的共鸣。

那些包含诗意维度的中文品牌名称一般可分为以下三类：

1. 直接来源于中国历史上的文学作品，从中截取某个片断，引用一些词汇。
2. 运用中文中有特殊含义，同时又易于获取消费者情感认同的元素进行创作。
3. 品牌命名直接来自于品牌的属性特征，并通过一种非常规的方式进行品牌识别。

1. 直接截取著名诗词元素所创造的品牌名称

在这个类别中，露华浓是一个非常出色的例子。“露华浓”是著名彩妆Revlon的中文名称。“露华浓”的原意是：美丽的牡丹花在晶莹的露水中显得更加娇艳。这三个字来源于李白的著名诗篇：清平词2。

李白，公元701-762，唐朝诗人，被誉为中国文学史上最伟大的诗人之一。他的文字为中国的历代学者所推崇，并被认为是古典诗词的典范。

清平词是对女性美丽的颂歌。从此诗诞生之日起，它便成为描写女性之美的代表作。露华浓这个名字不仅暗指了该诗，同时又直观上表达了“春天晶亮透彻的露水在阳光中闪现”的意象，从而成为一个强有力的品牌名称，使得Revlon的品牌形象与富有传奇色彩的美结合了起来。

此外，露华浓这三个字在读音上与富于浪漫情调的Revlon也很相近。这个名字简单易记，读音圆润柔和，因此非常适合成为这个著名的彩妆品牌的中文名称。

2. 利用汉字的特殊内涵来打动消费者的诗意品牌名称

从OLAY19893年踏足中国市场起，它便选取“玉兰油”作为品牌的中文名称。

OLAY的品牌承诺是为女性朋友提供护肤产品，方法和建议，从而使她们爱上自己的肌肤。

OLAY的中文名称，玉兰油，是如何给予中国女性诗一般的体验呢？

玉，在中文中，意指一种宝石。在中国传统文化中，它经常被用于描述女性的自然美。兰，是一种花的名字，兰花，代表了女孩子的纯洁。这两个字在中国文学史上被无数次用于赞美女性的美丽。

另外，就像露华浓一样，玉兰油在读音上与OLAY也有关联。玉兰油不仅发音动听，同时还有多重含义-既指-一种能使你的皮肤如兰花般柔嫩，如玉石 般光滑的霜类物质-同时也是对永不褪色之美的承诺。通过对中国消费者做出并推广该品牌承诺，玉兰油成功的提升了在中国的品牌认知度。

哈根达斯是Häagen Dazs的中文名字，很显然，该名称是对原品牌进行音译而来。不过，其中仍然利用一些汉字的特殊内涵，给人以很强的愉悦感，而这种感觉也正是品牌本身所希望强调的。

单单把这几个汉字放在一起并没有确切的涵义。哈，表达了快乐，愉悦，幸福，惊喜的感情；根，可译为根源，起源，来源；达，意为到达，通达，获得；而斯则“这”的意思。

但是，更深一层， “哈根”放在一起，可以理解为快乐，幸福的源泉。而Häagen Dazs的品牌意愿，就是成为你快乐与惊喜的源泉。所以哈根达斯的名字与品牌的个性就有了情感上的联系：吃上一口哈根达斯，你就会永远快乐。

同时，这几个汉字也为品牌标识设计注入了新的活力：

“哈”字上的两个小点，使整个字看起来像个笑脸，也和哈根达斯本身的标识建立起了联系。情感+联系=冰激淋市场表现最好的品牌。

3. 非常规的诗意品牌名称

Apple的中文名称苹果，遵循品牌英文名原本的内涵：苹果，这个名字本身与个人电脑没有任何关联，但却表达了这个品牌的创新与独一无二，体现了一个集设计，技术与原创性于一体的品牌理念。

Sprite 的中文名称雪碧也属此类。品牌的中文名称与其产品没有任何的关系，而且也没有传达给消费者这类饮料的具体功效信息。但是，“雪”意味着晶莹，透亮，而 “碧”则是一种玉，或者令人心旷神怡的水的颜色，这两个字均会给人以清新自然的感觉，并会将品牌的抽象涵义具体化：纯净如玉石，冰凉清新如白雪。而现实情 况也是，当Sprite使用该中文名字后在中国的销量急剧上升。

那么如何成就一个好的品牌名称？何时是选用诗意品牌名称的最佳时机呢？

当然，要考虑的因素有很多。

首先，行业是一个不容忽视的因素。有些行业，比如说医药类，可能更需要描述性的名字。因为描述性名字更适于传递一种关于产品特性和可靠性的有效信息。

第二，品牌识别，品牌价值，以及品牌风格，在确定哪个名字更合适中国市场时，均属于被考虑之列。我们可以比较一下Baidu和Google。两个品牌均经营于同一行业，不过百度保持着与中国古典文化的联系4。这个特性在消费者的品牌识别上起了很大的作用，因为品牌因而与其用户之间建立了情感上的联系。而Google的中文名字为谷歌，这个名字不被中国网民所喜欢，因为这个中文名字并没有与Google创新，年轻，具有革新意识的品牌识别与个性相契合5。

当然，品牌的目标市场也起到重要作用。如何抓住目标客户的心呢？在消费者选择同类产品时，如何使他们倾向于你的品牌？如果一个富有诗意的名字能更好地介绍品牌，向公众刻画品牌特征并有助于品牌从激烈的竞争中脱颖而出，那么它无疑是个不错的选择。

综上所述，富有诗意的名字更能给消费者一种情感上的触动。如果通过在你的品牌名称中增加一点诗意就能激发客户的一系列联想与想象，从而满足他们的要求与欲望，那么请考虑应用诗意的品牌命名，它能帮助提升品牌形象，并赋予品牌独特的吸引力，以及区别于同类产品的差异化因素。

1. 2004, Aaker David A. “Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity” Simon & Schuster Adult Publishing Group

2. The full poem follows:《清平词》云想衣裳花想容，春风拂面露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。
In English: “Her robe is a cloud, her face a flower/ Her balcony, glimmering with the bright spring dew/ Is either the tip of earth's Jade Mountain/ Or a moon- edged roof of paradise.”

3. http://i.mop.com/jcxian23/blog/2006/10/15/2412995.html

4. Baidu's name originates from a Song dynasty poem which is more than 900 years old. The poem compares the search for a retreating beauty amid chaotic glamour with the search for one's dream while confronted by life's many obstacles. "Hundreds and thousands of times, for her I searched in chaos, suddenly, I turned by chance, to where the lights were waning, and there she stood."

5. 2006, May, “Are you listening Google?” Labbrand http://labbrand.com/english/view_news.php?id=185-Are-you-listening-Google-