本报道于2011年11月11日刊登于《纽约时报》网站（NYTimes.com）。
作者：MICHAEL WINES

在一天的辛勤劳作之后，那些平凡的上流北京人等不及甩下脚上的皮鞋，换上“坚韧不屈”的运动鞋。乘着“宝贵的马”，向着酒吧疾驰而去。点上一杯用高脚杯盛放的冰镇“快乐力量”。
或者，假如他是个呀呀学步的孩童，那么就是“可口的欢乐”。

对于西方人来说，对应的就是耐克（Nike）、宝马（BMW）、喜力（Heineken）和可口可乐（Coca-Cola）。对于那些想要窃笑的人你可以大声笑了，因为树立这些品牌的公司也在笑—一路笑到银行。

与其他很多国家相比，中国人对名字重视得多。计划要把自己的产品引入到中国市场的国外企业，将面临像中国家长给孩子取名字一样的难题：小刚和小云听上去便完全不一样。中国消费品市场每年以超过13%的增长率增长，奢侈品牌更甚，可以达到25%。鉴于此，一个不着调的名字可能带来严重的经济后果。
所以，挑选一个能使中国消费者产生共鸣的品牌名俨然不再是一门艺术，而是一门科学，需要集咨询，电脑程序，语言学分析于一体，以确保一个能让说普通话的人发笑的名字不会惹恼说广东话的人。
艺术“只是其中很小很小的一部分”，上海朗标咨询公司（Labbrand Consulting）总裁竹文峥（Vladimir Djurovic）这样说道。朗标的主要业务就是帮助想要打入中国市场的外国企业找到理想的中文名称。
事实或许如此。但在西方，很多好名字都有不乏艺术性。
最佳范例应该就是Coca-Cola的中文名称“可口可乐”，它不但做到了音似，并且传达了品牌注重口味与趣味的本质，这是原名称都无法达到的。
这样的例子还有很多。比如Tide去污剂取名为“汰渍”，名字本身就含有“去除污渍”的含义。（字的选择很重要：“太紫”就是它的一个同音异形词。）
还有Reebok品牌，中文名称为“锐步”，意为“快步”；Colgate取名为高露洁，译为“显露清洁之最”；另外还有Lay’s的零食系列取名为“乐事”，意思是“快乐的事物”。Nike（耐克）和BMW（宝马，与其英语及德语名称的头两个音恰好呼应）都在中国消费者中取得了很好的反应。
除此之外，一个名字的好坏不仅仅在于它与原名称的发音有多相似。
“你是想要翻原来的名字呢，还是想要打造一个中国化的品牌？”Monica Lee这样问道，她是一家北京的咨询公司扬特品牌同盟（the Brand Union）的总经理。“如果你追求音似，每个人都会知道你是从哪里来的—人们马上就会知道你是一个国外的品牌。”
对于一些产品来说，一个外国味十足的名字可能比一个真正中国化的名字来得更为响亮。许多高端品牌诸如Cadillac（凯迪拉克），Hilton（希尔顿），都采用了毫无含义的纯粹音译的中文名称。Rolls-Royce（劳斯莱斯）包含两个分别表示“劳动”和“植物”的汉字即“劳”和“莱”，这两个字常常在国外品牌的中文音译名中出现——无论是字形还是发音都外国味十足。
但另一方面，一个真正中式的名称可以传达出产品本质的一面，这是简单的发音组合无法企及的。就比如说Citibank，花旗银行，它字面上意为 “星条旗银行”；又比如Marriot，万豪，意思是“一万个富豪”；再如Pentium，奔腾。当朗标的顾问们被要求将Marvel这个动画品牌引入到中国市场时，他们想出了“漫威”这个名字——大致音似，听起来像外国品牌，并且因为它有“漫画的力量”的含义，恰好与超级英雄的概念如出一辙。
为了将去屑洗发水品牌Clear（清扬）在竞争激烈的中国青年市场中推广开来，李小姐的公司决定将焦点集中在该洗发水的形象打造上。“我们关心的不在于这款产品从哪儿来，而在于它能带给你哪些好处。”她这样说道。最终的名称“清扬”囊括了表示“清洁”和“飞扬”，或 “随风飘散”的中文词语。
“这个名称很轻盈、健康和愉快，”李小姐说，“想象一下在空气中的秀发。”
“清”是一系列带有积极含义的汉字之一，这些字词出现于许多品牌名称中。这样的例子还有“乐”和“喜”，表示快乐；“力”代表“力气”或“力量”；“马”；以及“福”，意为“幸运”或“吉利”。
因此便有了Heineken啤酒的中文名“喜力”。并且许多汽车品牌——Mercedes（奔驰）、BMW（宝马），甚至Kia（起亚）——都将“马”用于了他们的中文名称中（起亚的一款轿车名为“千里马”，意为“一千公里的马”，旨在暗示其力量）。

很多人都在猜测，到底为什么一些中文词汇被赋有思想感情呢？朗标（Labbrand）的总经理流苏（Denise Sabet）认为，其原因不仅在于文化差异，更因为中文词语更依赖于“字”，而不是音节。每个汉字都是一系列的图示，具有它们自己的含义。
除此以外，一些含义最好被避免。
Microsoft（微软）在将其Bing搜索软件引入中国市场的时候不得不三思而行，因为在中文中，最常用的读音为“bing”的字词便是“病”，意为“疾病”、“缺陷”和“病毒”——这对于电脑产品来说可算不太吉利。改变后的名称，“必应”，大意为“有问必应”。
Peugeot（标志）听上去很像中文俗语中的“妓女”（婊子），在中国南方城市中，这两个词的发音尤为相似。一些低俗笑话由此产生。在中国，著名的Mr. Muscle（意为“肌肉先生”）系列清洁产品被重新命名为了Mr. Powerful（威猛先生）。产品制造商在电子邮件中表示忘记了改名原因。
但是，很有可能是因为“肌肉先生”这个名称在念起来的时候，还有另一种，不那么吸引人的含义：“鸡肉先生”。

报道的一个版本出现在2011年11月12日出版的《纽约时报》纽约版的A4版面，标题为《选择恰到好处的中文品牌名》（Picking the Pitch-Perfect Brand Name in China）。