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在线品牌的中文命名 如何从竞争者中脱颖而出

在线品牌的中文命名 如何从竞争者中脱颖而出

08.17.2011

互联网时代已经打开了几乎世界的每一个角落。我们使用网络来获取知识,了解新闻和享受网上购物,同时也拓宽我们的社交圈。在中国,超过45亿的人目前正在使用网络——这个数量超过美国的人口总和。(怀特.布莱恩;2011年1月19日)大约92%的中国网民参与到某些形式的社交媒体中去,而只有72%的美国人如此(米尔沃德.史蒂文2011年5月2日)

在一个持续竞争与创新的世界,这些在线的平台例如社交网络或者电子商务网站力求建立他们自己独特的符号识别。这些网站使得世界变得扁平,但是只有那些能够与多数的用户保持密切联系的网站才能够获得成功。不考虑这些在线平台的可获得途径,公司自身的名称对于获得公众认可也是十分重要的。品牌名称严谨的创作对于之后品牌本身及其提供的服务都能够带来内在价值。
 

你所需要了解的
一个有效的品牌名称可以成为沟通的工具、公司文化和个性的体现以及传递一种被渴求的用户体验。这对于社交网站尤为正确,因为社交网站被众人所熟知的关键方式就是口碑传播和常规的曝光。没有植根于本土文化的外国的品牌很有可能丧失它们原有的优势,有时仅仅是因为它们选择了一个错误的名称。当然,在创建一个合适的品牌名称的过程中,仅仅将名称的发音和外观作为唯一的重要因素加以考虑是远远不够的。
当进入一个新的市场,例如中国时,创建一个能够与中国的消费者建立起联系的品牌名称是十分重要的。为了达到成果,外国品牌必须确保其在本土市场的地位。品牌必须在本土消费者的环境中能够被概念性地识别出来。使用中文创建一个品牌名称将会帮助公司接近更多的中国用户。一旦消费者能够辨析品牌并将其与熟悉的识别相联系,不论是通过语言还是潜在的文化含义,他们都会因此而更倾向于持续使用该品牌或其下的服务。将著名的社交网站LinkedIn作为例子,它是极少数在美国广泛使用但却为进军中国的网站,当然也还没有中文名称。这或许就是LinkedIn在中国没有高知名度的原因?没有一系列的本土交流,例如能够被识别的名称或标志,很可能就无法培育公众广泛的知名度。
 

本土社交网站和电子商务命名方式
社交网站和电子商务网站是如何吸引并维持一定的消费者的呢?目前在中国流行名称的趋势揭示了通过汉语拼音(将汉字拉丁化的官方体系),数字,叠字以及潜在含义的组合在品牌名称中的运用。
中国十分著名的在线购物网站淘宝,以及本土微博网站新浪微博,都在他们的名字中使用了汉语拼音。淘宝的语义为“找寻宝物”传递出一个理念:消费者在他们所提供的网站服务中可以很容易地发现他们所渴望用油的东西。另外一个本土的社交网络人人同时利用了拼音和叠字以加强品牌在本土用户中的感知力。中文名称人人网的语义是“为每一个人的网站”,这个语义表现了一个每个人都可以互相了解的热情友好的环境。

 

除此之外,顶尖的社交网络51和电子商务网站慧聪网在他们的品牌名称中使用了数字,这一点也是在中国消费者中产生积极影响的。在中国,不同的数字有不同的含义,例如数字5,8,9. 数字5在中国哲学中有幸运的意思,因为它与五行相关(金木水火土)。而数字8的发音与发财的发相近,而数字9与长久的“久”谐音,所以具有长远永恒的含义。此外,另一种流行的中文品牌名称命名战略是结合英语单词或短语,例如Qzone, 阿里巴巴和梦芭莎,这些名称都给人以一种异域、外来的感觉?(下面的表格将给出更多的例子)。
 

表一 流行的中文社交网站名称

 

表二 流行的中文电子商务网站

外国在线品牌和中文名称
对于一些想要进入中国市场的外国公司而言,创造一个全新的本土化的品牌名称是迫切需要的。许多公司只是利用了一下三个方法之中的其一来翻译它们的品牌名称:语音上、语义上或者两者混合。研究这出大多此类的品牌倾向于使用直接从发音上来翻译品牌名称。尽管这样能够有效地保留品牌的原产地属性并提醒中国消费者其外国品牌的身份,但是它也使得中国消费者难以记住和识别出品牌名称,因为名称本身中不含有深入的意义。
选择语音翻译品牌名称而缺乏实质的含义将不仅仅危害到公司本身,更包括其产品。例如,美国的搜索引擎Google在2006年4月想要将其名称转换成中文。他们将名称宣布定位“谷歌”,这是一个并没有实质意义的名称,但是从语义上可以解释为“收获之声”。结果是,Google并没有成功地提升其在中国市场的服务,因为新的名字似乎代表着旧的与农业有关的流行思潮。或许这也是为什么百度在中国是一个被广泛接受的搜索引擎了。


另外一个不 成功的品牌名称创作是美国的社交网站MySpace,其官方宣称的中文名称为聚友(把你的朋友聚集到一起)许多中国用户批评这个新的名称:因为他们相信MySpace的功用不仅仅是交朋友。他们争论认为这个名字不能够完全代表MySpace的功能,并会误导消费者。

结论
总而言之,一个合适的品牌名称是建立长久印象的第一步。不论你们公司的类型或者想提供服务的行业,品牌名称需要结合目标消费者的本土化语境而创造,有什么比使用当地语言来受到认可更好的呢?产生一个号的品牌名称不仅仅是简单地头脑风暴的锻炼——慎重的考虑和娴熟的技巧雕琢出能够长久停留在本土消费者脑海中的品牌。对于那些与消费者之间没有其他的接触点的社交网站和电子商务网站而言,拥有一个本土化的中文名称尤为重要。如此,虚拟社区中的用户能够轻易地找到这些网站并与网站的服务有一个深入的接触。创造一个本土的品牌需要一系列的技巧:创造性、语言学精准度以及对于法律和市场监测的知识。只有这样才能够创造出最好的中文品牌名称。如此一丝不苟地认真对待针对中国市场投放的品牌命名的全过程是十分必要的——尤其是对于那些希望在中国市场上占有一席之地进而蓬勃发展的外国品牌。正如在之前的例子中所看到的,一个错误的动向将会导致不利的结果和对于成功的挫败。
 

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