朗标眼中的品牌概念－市场和消费者

 

这篇文章是关于品牌系列（共六篇）的第三篇
   
  下面我们将回到两个月一次的品牌塑造话题。 我们首先来回顾一下：在第一篇文章“朗标眼中的品牌概念”当中，我们讨论了什么是品牌，并且简单介绍了整体品牌模型，以及品牌在哪些维度上与不同利益相关者产生互动。
整体品牌模型维度包括：
1.市场和消费者
2.产品和服务
3.沟通和视觉识别
4.文化和行为
  在第二期当中，我们讨论了什么是品牌塑造。 今天，我们将讨论整体品牌模型最重要的一个方面：市场和消费者—— 并解释为什么可靠的市场调研是成功品牌策略至关重要的一部分。

市场是每个公司都要面对的先决条件。市场总是在不断变化，而且改变的步伐也不固定。比如，某个行业的市场结构可能由于技术突破，在很短的时间就能发生天翻地覆的变化。而诸如教育，生活水平等，这些影响消费者消费习惯的因素，它们的提高需要在长时间段内才能反映出人们个性化的需要，期望和一些独特的认识。

明白市场条件，影响这些条件的因素，以及这些条件的形成都是品牌发展的必要条件。 从很大程度上来说，那些没有使用过你公司产品或者服务的消费者是通过外部市场来形成他们对你公司品牌或好或坏的印象。

然而，发现且好好把握市场机会并不像做市场调研那么简单。市场调研往往有明确且具体的目标。基于市场调研所作出的结论和建议往往是为了回应那些先前设定的目标，而往往忽视了品牌自身的重心。

在进行市场调研时先进行全方位的品牌塑造分析，接下来从上述四个维度来分析调研结果，这样品牌的重心就不容易被忽视。通过这种方法，甚至一些在本次市场调研目标之外的问题也可以被发现，其可能带来的不良后果就可以避免.

市场调研可以分为两大类，这两大类又可以根据研究方法细分为四小类：

无论你的公司专长于哪个领域，两种调研方法（定性调研和定量调研）都是适用的。然而人们普遍存在的误解是被动和主动调研方法取其一便足够了，尤其是从品牌塑造的角度来说。

市场可以被描述为被动行为人。也就是他们的整体结构可以通过几个指标如市场大小，竞争者数量，趋势走向，饱和程度，产品替代性等来定义。通过这些指标的量化，人们可以更好地来评估市场的潜力，计算公司的市场的占有率，从而实现公司之间的比较。

然而每个市场都有参与者（公司和消费者）。参与者有需求，期望和认知，这些因素也会影响到市场的动态。在定位自己公司和公司产品时，了解消费者对对手和对手产品的态度也是非常必需的。

让我们来看一个最典型的弱反应型调研案例。市场领导者在想要把业务重心转移到一个前景广阔且利润丰厚的市场时，他们通常不考虑这样做会给品牌带来什么样的影响。产品可能还是具有连续性，但是公司目前的客户会怎么看待这一做法？这会影响到品牌先前所做的承诺吗？这一做法和公司的价值观统一吗？

另一个例子是：一个公司想把自己的品牌打入一个新市场。他们现有的消费者或许能够接受这样水平型的品牌扩展，但是整个市场又会怎么看待呢？这是一个新兴的市场， 还是会在短时间内被淘汰? 肯德基在中国市场的本土化就是一个成功的水平型品牌扩展。 加入适合当地口味的新产品，肯德基提升了品牌在中国的地位而又没有远离其品牌价值。

整体品牌模型可以在如何整合和平衡反应型和前瞻型调研方法方面给出独特的视角。虽然单单依靠市场数据并不能勾勒出品牌塑造的策略，但是品牌塑造也不能完全只依靠了解消费者需求，期望和认知。只依靠单一的信息来源只会对品牌塑造策略的某个方面得出过度（或不足）的评估， 最后造成错失市场机会或者带来对品牌大范围内的损害。

最重要的是谨记即使是最普通的决定也能对你的品牌造成影响。只有充分理解和度量不同维度上的因素如何互动，才能抓住（解决）潜在的机会（问题），并好好利用它们。市场调研不需要品牌塑造，但是品牌塑造一定需要市场研究。

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明星力量

 

奢侈品销售呈现上升趋势

在过去几年中，中国的奢侈品市场已经呈现出翻天覆地的变化。奢侈品旗舰店不求盈利只求存在的日子已经一去不复返。 如今，中国大陆内外的奢侈品消费者占到全世界总数的10%。 而且很有可能这个数字将随着收入和零售支出的增加而继续增长1。

然而，如果在中国越来越多的人能够买得起奢侈品，那么在这块市场上争夺消费者的竞争也会异常激烈。 许多奢侈品牌将他们的目光投向中国，这让相对“年轻并经验不足的”本土消费者眼前充斥着琳琅满目的品牌信息——有新进品牌，也有在中国扎根已久的品牌。然而，雪上加霜的是，中国广告市场竞争非常激烈，想要进入高端零售市场并得到优质广告的机会并非易事。

最近研究发现刺激奢侈品销售节节攀升的支配性因素是中国消费者对确认自身社会地位的渴望。其他的刺激因素也包括：建立自我认同，自我奖赏，同时还有一小部分人是出于鉴赏需要2.。

在一个以寻求社会地位为主流的文化中，由于旧的社会定位方式已经瓦解，取而代之的是用奢侈品来重新划分社会阶层3.。因此我们就能明白为什么奢侈品牌寻找并建立起自己的支持者是多么的重要。事实上，名人们就有能力把公众们所寻找和敬仰的特质——简而言之，就是他们的社会地位——传达给品牌。

然而，不断壮大的中国市场也使奢侈品牌面临困境：应和中国市场的口味，还是保持其在全球范围内的统一姿态呢？

在中国媒体上，我们可以看到德鲁·巴里摩尔为古驰代言，斯嘉丽·约翰逊为路易·威登代言，刘翔为凯迪拉克代言,巩俐为萧邦表代言。

那么，奢侈品牌选择本土和国际名人代言的标准是什么呢？

这正是我们这篇文章所要讨论的内容。我们的文章是在我们对2007年到2008年初主流时尚杂志，时尚品牌官方网站和网络时尚媒体报道和博客进行分析的基础上而写成的。

下面的图表显示了奢侈品牌根据行业不同在全球/本土代言情况4：

名人代言

下表显示了不同行业在全球以及中国市场上品牌代言的不同选择。

广告		产业	案例
全球广告	外国名人代言	服装，配饰， 香水，珠宝，手表	古驰(德鲁·巴里摩尔), 登喜路 (裘德·洛), 路易·威登(基斯·理查德), Tod’s (西耶娜·米勒)
	外国模特或是没有人物的广告	服装，配饰， 香水	普拉达，爱马仕, 迪奥
	中国名人代言	香水，珠宝，手表	高田贤三(舒淇) 劳力士 (朗朗)
以中国为市场目标的广告	中国名人代言	手表，汽车，中线品牌化妆品，珠宝，配饰，	梅塞德斯奔驰(章子怡), 天梭表 (大S), 古驰(黄晓明) 奥迪 (朗朗)
	外国模特或者没有具体的代言人	一线化妆品	雅诗兰黛

我们发现根据行业分类不同，代言情况具有一定的模式：

——服装，配饰，香水品牌在全球的代言保持一致。相同的广告——相同的代言人——出现在品牌在全球的广告中。代言人一般都是具有西方背景.甚至在广告中出现的语言也是英语。

——手表品牌似乎采取双重立场：西方和中国代言人都可能出现在全国性的广告中。 比如，豪雅表在中国的广告中既有传奇高尔夫球手泰格伍兹也有著名的台湾演员何润东。

——比起名人来，高端化妆品牌似乎更青睐让模特来代言。甚至当产品声称为亚洲人量身定做时，广告中的模特仍是西方的。相反，中端化妆品牌则表现出使用本土代言人的强烈倾向。

——相比起来，汽车品牌使用的代言人比较少。但当使用代言人时，他们一般会选择本土名人。

“全球化”代言

“全球化”概念——“全球化的视角，本土化的行动5”，使得我们能够对在中国出现的不同代言策略做出解释。

有了全球化的视角，一些在本土活跃的国际品牌就希望凭借其在国际上的名声打开中国的市场，事实上这种做法也相当合理。正如古明6（音译）——Elle中国地区出版商——指出，中国消费者对西方模式和品牌极其崇拜，他们把西方代言人看做是品牌渊源的保证与标志，这也是为什么这本著名的杂志更愿意使用外国模特而非中国模特。

然而，这种情况正在转变。中国消费者对品牌渊源越来越了解，并且对品牌的质量和所能提供的服务有了更高的要求。这就是说，仅仅拥有一个外国名字，，一张外国面孔，就想赢得消费者的心的时代已经一去不复返了。

根据本土实际情况，在中国建立品牌已经证明并非易事：一方面，提高消费者对自己品牌的认知度越来越因难，因为中国市场的机会正吸引更多的品牌来竞争，而名目繁多的品牌也恰恰冲淡了消费者对每个品牌的印象。另一方面，研究表明中国消费者有了愈来愈强的民族意识和自我意识。在这种背景下，人们认为如果某品牌能够加进本土元素，中国消费者则更加容易接受此品牌7。

在这种背景下，品牌就需要平衡好全球——本土代言策略，从而能够用更有效的品牌信息触动消费者的心弦。事实上，随着人们对品牌的传承，品质和个性有了更多的了解，一股潮流正在形成：国际奢侈品牌在寻求本土化的同时，也努力保持自己一贯的，有着鲜明特色的高端品牌特色。

基于以上事实，奢侈品牌该怎样通过代言来实现从全球化到本土化的过渡？

朗标公司发现中国消费者对品牌的态度取决于品牌如何突出由以下三个维度所度量的全球本土化过程：

1. 国际化：明确品牌定位，挑选合适的代言人，在全球范围内打造品牌的国际名声和高端地位。
2. 品牌身份：利用品牌差异，选择能够传达品牌独一无二的传统和价值代言人，使用描述性或象征性的元素，提供一种无与伦比的品牌体验。
3. 本土化：利用消费者对品牌的认识，选择与本土文化价值相契合的代言人。

名人们对一个成功品牌的贡献可以从以下几个角度来衡量：
1：国际名认知度：主要是在国际上的号召力和声誉。
2：个人形象：名人们自身风格和个性是否与品牌相符。
3：本土受欢迎程度：是否被中国消费者承认，在他们眼中是否有地位。

要在这三者中达到平衡，并非易事。事实上，很多国际著名品牌经常在选择国际-本土代言人传达品牌信息问题上犯错误。

比如：Tod’s 的广告代言人西耶娜·米勒，这位拥有美丽容颜的英国女星并没有因为她蜚声国际而为品牌做出很大的贡献。因为由于在中国媒体的出镜极少，西耶娜·米勒几乎不为中国人所知。

同样，中国明星可能在国内非常受欢迎，但是恰恰因为他们只是在本土的名声，可能会使国际品牌失色，甚至与他们的国际品牌身份相抵触。这样一来，名人们的星力有可能刚好稀释了品牌长期以来所做的品牌推广努力。甚至，有时在短期内，消费者会对品牌产生负面态度。

比如，由电视明星黄晓明为古驰限量版08-08-08所做的代言就引起不少争议。这个系列专门为北京奥运会设计，除了I-Gucci手表，其它只在中国发售。以下将对黄晓明的明星力量在全球本土化的三个指标中进行分析，我们就可以知道为什么其广告会引起争议。

国际化	黄晓明在国际上并不出名。他代言的广告似乎让古驰的品牌声誉为他说话，而不是他为该品牌代言。
品牌身份	黄晓明拥有健康正面的形象，与这个古驰这个系列的运动主题相吻合。然而他的形象并不能表达出品牌价值和品牌的重量级地位。
本土化	黄晓明在中国非常受欢迎，尤其是在年轻人当中。所以从某种程度上来说，他对古驰成为年轻人圈子中的热门话题起到了帮助。然而，他的形象与品牌自身定位以及目标客户群并不相符。事实上，古驰的年轻买家与黄晓明的粉丝并不是同一群体。

相反，章子怡为梅塞德斯奔驰SLK系列2008激情轿车代言就是全球本土化的一个成功例证：

国际化	章子怡由于其中电影业中所取得的成绩和地位蜚声国际。她的社会地位和梅塞德斯奔驰品牌地位极其相符。
品牌身份	章子怡自身的风格，优雅，品位也代表了梅塞德斯奔驰的品牌身份和特征。
本土化	章子怡凭借其在本土的人气为梅塞德斯奔驰品牌推广助了一臂之力。通过选择一位本土明星，梅塞德斯奔驰表达了品牌与本土文化趣味的兼容性和相关性。

梅塞德斯奔驰SLK系列2008激情轿车是专门为中国市场量身定做的。这次代言活动可以看做是全球本土化的一个成功例证，因为它在品牌的国际地位和本土化的品牌信息中达到了一个完美的平衡。 据报道，这款车型销量稳步上升。

展望未来

虽然许多奢侈品牌仍然在中国使用它们在全球的代言人,但我们也看见品牌的国家/文化出身与本土文化的隔阂已经在逐渐缩小。

Ermenegildo Zegna选择在中国展示了其2008春夏款新品，而路易·威登最近分别在北京，上海和香港推出了三个系列的全新录音导赏服设备“Soundwalk”，其中分别请到了中国明星巩俐、陈冲和舒淇。而手表和珠宝品牌如天梭表和爱彼表分别请本土明星大S和杨紫琼为其代言。

国际奢侈品牌为了保持自己的国际形象和地位，请国外代言人也无可厚非，但是本土因素不能就此而被低估。即使出于国际市场战略需要来选择代言人，广告也应该在语言方面做出更多的努力8.。记住，如果品牌能够表现出更多对本土元素的关注，那么这些奢侈品牌们就能够激起中国消费者的民族自豪感，同时对那些了解品牌历史，并不仅仅只是想从奢侈品当中得到一个外国形象的中国消费者来说，这样做更能吸引他们——而且事实上这样的消费者正变得越来越多。这两种因素有助于构建差异化的品牌特性，从而使品牌在中国市场上的竞争中赢得优势。

平衡两者的关键是找到一个能展示出全球本土化形象的代言人。如果只是找一个本土或是外国的明星并不能长期地帮助品牌成长。在中国，相比国籍，成功的代言人所具备的更重要品质应该是那种能够帮助品牌在战略上展示 “全球化的视角，本土化的行动”的形象。

1. 2007, 中国国家数据局.

2. 2008, Debnam N., Svinos G., “中国奢侈品消费者：呈曲线上升” 毕马威会计师事务所

3.2008, Debnam N., Svinos G., “中国奢侈品消费者：呈曲线上升” 毕马威会计师事务所

4.用粗体黑字标出的行业是在其分类中具有高代言率的行业。

5.这个概念起自说80年代的日本工业，随后被英国社会学家Roland Robertson在90年代，加拿大社会学家Keith Hampton和 Barry Wellman在90年代末发展起来.

6. 2006, Chadha R., Husband P “奢侈品的膜拜: 亚洲与奢侈品情感的背后”。

7. 2004 Fall , Zhou N., and Belk R. W.,. “中国消费者对全球和本土广告的解读” 广告研究杂志. 33(3), 63-77.

8.比如，对外国明星进行简单中文介绍，就如万宝龙（Mont Blanc）对其代言人Katherine Jenkins所做的介绍那样：钻石迷情，瑰丽之星：万宝龙艺术大使、歌剧舞台新星凯瑟琳·詹金斯(Katherine Jenkins)佩戴…

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互动媒体：品牌塑造的聚宝盆？

 

在当今商业社会，和客户进行互动已成为商家之必需。这是不是听上去有些危言耸听呢？也许“必需”有些言过其实。但事实上，你可以听见市场经理或是广告人所谈论的全都和互动媒体有关：互动媒体怎样在改变广告格局，以及互动媒体怎样在蓄势待发。

一项最近由WPP集团旗下群邑媒体公司所做的研究显示：2009年，互动媒体将占世界广告支出的15%，比四年前翻一倍。显然当广告花费在传统媒体上呈现下滑趋势时，互动媒体将成为花费增长的主要来源。

我们该如何面对这一切？

在朗标，我们不仅研究互动媒体对广告界的改变，同时我们也研究互动媒体对品牌塑造的影响。

这篇文章的出发点来自于我们自身品牌愿景的核心：每个成功品牌的关键是持续不断的创新。 把自己放置到前沿地位，使自己与众不同，这是品牌满足市场需求，获得忠诚消费者最重要的方法。

毫无疑问，一个设计精良的沟通策略需要全面平衡品牌不同的沟通目标。就提高品牌知名度而言，传统媒体一直并仍将继续是品牌青睐的更为有效的工具，尤其是在短期目标中。

然而，从更广泛的角度来分析品牌沟通时，我们就有可能清楚地意识到：传统工具将渐渐被淘汰。电视，广播，网络，赞助链接，杂志，报纸，广告牌……几十年来，人们生活被无数促销信息频频轰炸，告诉他们该买什么，怎么买。现在，人们有机会对这些广告做出回应，自己做主。

而且更重要的是，当今市场风云变幻，要抓住并理解新潮流从而开发出和顾客相关的产品和服务，已经变得越来越困难。

在这种情况下，互动媒体作为市场经理们一件实用的工具可以：

1. 实施互动广告活动：可以让消费者参与广告的创作或是有创造性地通过互动媒体使他们参与到信息交流中来。
2. 在非购买环境中让消费者体验品牌。互动媒体使人们有了工具来尝试，来玩，来体验你的品牌，最终建立品牌和潜在顾客和现有顾客间更为亲密纽带。
3. 在由网上社区，社交网站，行业博客或者是通过互动媒体工具连接起来的消费者中进行研究。
4. 使消费者能够联合创意和开发新产品和新服务。

我们相信以上四点成就了互动媒体在广告和品牌推广中的重要地位，而且今后，互动媒体将会被越来越广泛地应用。

互动广告

各大公司和专家们大约从十年前就开始谈论互动广告，但是直到几年前，市场经理才开始推出互动广告。这一举措明显十分成功，越来越多的品牌纷纷效仿，开始使用互动广告。

让我们来看看匡威的例子：2004年，匡威发起了一次当时史无前例的互动媒体活动。他们邀请消费者来拍摄录影带，讲述自己对匡威品牌的理解。并在匡威画廊里播出这些每个长24秒的录影带，这些录影带完全出自消费者之手。其中最好的录影带在匡威网站和有线电视网上播出。让消费者参与到广告的创作中来，这样的做法不仅在目标受众中推广了自己的品牌，同时那些由品牌拥护者创作的作品也聪明地表现了品牌在消费者心目中真正的含义。从这一点看，互动传达的信息比传统媒体更有意义。

让我们再来看看诺基亚N95的例子。诺基亚曾经组织过一次由博客来记录的路演。皮特·辛德勒是一位非常有经验的旅行家。诺基亚邀请他做一次个人的全国旅行，并且通过流动博客将过程记录下来。这的确是展示和推广手机特性和功能的聪明方法！

值得我们注意的是：即使品牌想对互动媒体视而不见，互动媒体也不会坐以待毙。

网上社区，社交网站，行业博客或用户博客……品牌拥护者和消费群体已经整装待发。大洋两岸的母亲们可以交流婴儿尿布的品牌（有时通过品牌商，比如宝洁研究团队就有过此作法），运动爱好者可以交流自己钟爱的运动品牌潮流和款式。社区里所提及的对品牌的意见，建议，评判和抱怨，都会对品牌造成或积极或消极的影响。消费者们可不用等到品牌的允许来做这些事。。

如果品牌对这些声音置之不理，那么很快品牌就会在议论声中灰飞烟灭。然而，如果能对这些声音进行妥善处理，那么品牌可以参与并且能够主导这些在社区中的声音。人们认为要靠这些议论声来进行广告宣传并非易事，但是我们也应该意识到尽管这些议论可以对品牌造成负面影响，但同时它们也可以在用户群中快速地发布新产品和传递品牌信息。

品牌体验

应该怎么评价互动品牌体验呢？互动品牌体验不能称做直接的广告推广。但是它的确能在品牌拥护者中更有效地树立品牌知名度，并且比一则普通广告更能激发消费者忠诚度。

以耐克ID为例：耐克网站向人们提供工具，人们可以在网上设计自己想要得球鞋，并且通过订购可以买到自己设计的球鞋。这个例子中的亮点并非是人们可以买到定制的球鞋（当然我们也不能对此项活动能够刺激消费的现实置之不理，如果不能刺激消费，那还叫什么广告？），而是通过让消费者来玩，感受，体验耐克从而最终感到耐克的独一无二和不可替代性。

我们再来看看阿迪达斯在亚洲互动品牌体验的例子。阿迪达斯曾经发起过一个名叫“The Rook”品牌活动。2007年，在中国，韩国，香港和菲律宾，阿迪达斯推出了一个互动数码网络平台，通过这个平台，人们可以体验在NBA第一个赛季中的“菜鸟”比赛。网络玩家通过独一无二的球赛片断和3D网络游戏，可以体验360度全方位的篮球比赛。最终目标呢？当然是让亚洲消费者和阿迪达斯品牌品牌紧密结合。 而且通过玩家的口口相传，促进和NBA相关产品的销量，同时也对阿迪达斯在亚洲的赞助商合约起到了积极的影响。

调研

如果说以上关于互动媒体在广告和品牌体验中的运用可以建立保持一致性的，多层次并且完整的品牌沟通策略的话，那么同样，互动媒体在进行消费者和潮流研究中更具优势。

尤其在洞察生活方式变化和潮流演变方面，研究者可以通过互动媒体建立或是利用已经存在的网上社区，网络和移动受众，并把这些当作真正的有效工具来探寻目标受众的想法和发现宝贵的线索。

然而，应当注意的是仅靠现存的博客来进行数据研究并不能带来有效的市场和顾客意见。这些社区需要经过培养，渐渐壮大，而参与者必须经过精心选择和激励。另外，主持人必须一方面有能力和社区进行互动，同时又能让社区不受干扰地成长。

让我们再来看看宝洁和Vocalpoint的故事。Vocalpoint是宝洁公司建立的一个网上社区，主要围绕妈妈们关心的产品和服务。话题从娱乐到时尚，从音乐到食物再到美容。这些在社区中收集起来的意见，不仅可供宝洁公司使用，甚至还可以出售给第三方！

更有趣的是移动电话所提供的机会。最近有调查表明移动电话的用户是网络用户的三倍，全区有40%的人在使用移动电话。这就说明移动电话是一个及其有效的工具，可以用于进行大范围目标受众的实时互动调查。

如果使用适当，移动电话调查研究将会提供给市场从业者一个庞大的访问对象群体。可以根据细微的特性来选择精准的研究对象。不仅可以使用文本信息，也可以使用图片，录像来进行问答，这些都可以实时进行。

毫无疑问，移动电话提供了无尽的机会。然而，到底能够多大程度的利用移动电话，这取决于研究者们。 要想成功地使用移动电话并掌握新兴的研究方法对大众进行调查，这可并非易事。

联合创意

利用互动媒体，给你的客户提供工具来参与产品的设计和开发流程，这是一个推动品牌研发能力的大好机会。事实上，全球已经有很多公司举办了消费者设计或产品开发大赛，但是真正从中获利的品牌寥寥无几。

我们再次要在这里举出宝洁公司的例子。据报道，如今在宝洁公司，外部合作已经变得越来越重要，占到公司产品的将近50%。在公司，从商标，到包装，到营销模式，工程，商业服务和到设计都有联合创意的功劳。

但是已经有人走得更远。运动鞋品牌Ryz的整个设计全是由消费者来完成。人们可以提交他们的设计并且在网上投票决定他们最喜欢的设计。投票最多的款式将会被投入生产。

你是不是会问这样做的好处是什么呢？

因为是消费者自己创作并选择出最好的产品，因此毫无疑问将会在市场上获得成功。无需再聘请设计师（或者几乎不用聘请，这取决于你的品牌联合创意的程度有多大），促销方面也不需再花费许多经费，因为设计师和投票者都来自于社区，所以产品已经得到了促销。拥有了这些，品牌们夫复何求?

结论

互动媒体可以在不同的领域给市场经理们提供机会：首先是广告推广，其次可以创造以顾客为中心的品牌体验，

还有实时体验和联合创意创新产品。当然，我们并不是说互动性是品牌走向创新和重新焕发生机的唯一方法。其实，根据行业和品牌目标不同，其他工具甚至可以更有效。

但是互动媒体因其广泛的应用和无限的可能性，应该成为市场从业者考虑的使用的工具之一。事实上互动媒体与消费者的日常生活中越来越息息相关，并成为联系消费者，创造共同语言，理解和满足消费者需求的有效工具。

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